每天都会接触到一些想要做品牌文案策划的需求，然而不同的客户对品牌文案策划的理解有大不相同，也不乏对理念、愿景、价值观这些概念弄不清楚，乍一看好像没啥区别，其实却大不相同。

一、为品牌文案策划正名

部分人对策划理解的就是胡编乱造、杜撰，把无说成有，把黑说成白。这是对策划最大的误解。

一切策划皆有本源，一切创意源于品牌自身的洞察与挖掘。

策划不是把一个刚刚成立的品牌说成是百年老字号，也不能把一个毫无竞争力的产品吹嘘上天。

品牌的价值源于产品的价值，品牌的形象源于产品的形象。所以，品牌不能抛开产品而独立存在。

我们觉得苹果品牌厉害，是基于苹果一些的产品，如iPhone、iPad。

我们觉得一个导演厉害，是基于这个导演过去的影视作品，有的导演可能拍几十部电影，但是都是普通的或烂片，这样的导演人们不会觉得是大导演，有的导演可能一辈子只拍了一部电影，但是作品牛逼，也会被列为大导演队列。

为什么要举这两个例子呢，因为有一些老板在做品牌策划的时候，本末倒置，想先做品牌，再做产品。这样太难了，因为人们是基于产品，才能形成对品牌的认知，而不是先熟悉一个品牌，再去了解产品。

这也是为什么很多品牌文案看上去很空洞，因为没有落实到具体的产品上，或本身产品非常平凡。

品牌文案策划，能让优秀的产品锦上添花，不能拯救平凡或垃圾的产品。

二、品牌文案策划在策划什么

品牌文案，其实就是在和消费者对话，就好比两个人第一次见面的自我介绍。在这个过程中，我们要把自己最核心最重要的优势和特色表达出来。

品牌的三观必须和目标消费者的三观一致，兴趣相投。不要奢望一个品牌会得到所有人的喜欢。

常规的品牌文案策划，包括 品牌简介、品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌广告语（slogan）、品牌故事等，这是最基础的策划模块，我们来看一下两个案例。

小米公司

小米使命：始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品，让每个人都能享受科技带来的美好生活。

愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

价值观：真诚和热爱

阿里巴巴公司

使命：让天下没有难做的生意

愿景：活102年

价值观：我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”

三、如何理解什么是使命、愿景与价值观

这3个概念，经常容易混淆，通过上面小米和阿里巴巴的案例，大家应该有一个基础的认识，这一段我们再着重讲一下。

5W1H（WWWWWH）分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔在1932年提出。

5W是指：

使命、愿景和价值观正好贯穿整个5W1H。

使命是我们企业或品牌的最终目的，就是我们的品牌为什么而存在（why），要解决什么问题（what）。

愿景是面向未来，我们最终要去哪（where），而这个愿景，可能是一个永远没有终点的目的地，永远是一个蓝图。原因是，社会会不断产生新的问题，新的需求，品牌的愿景也会随之升级和改变。比如手机时代以前，苹果公司是以电脑为主，智能手机来临以后，苹果公司虽然依然生产电脑，但是显然是以iPhone为主的手机为主要产品。在未来，也许还会有更新的产品或形态出来，这都是未知的。

价值观就是我们聚集一群什么样的人（who）以及用什么样的方式去做（How），梁山好汉是一群人，替天行道，以暴制暴，这是他们的价值观。

当这个思路捋清楚了，我们就要回到品牌本身，挖掘品牌自带的戏剧性。这个时候，就需要发散创意。基于品牌的名字名称、logo或产品等元素，进行品牌策划，生产创意。

四、如何更好的与策划公司沟通交流

我们有时会遇到非常佛系的客户，扔给我们一个品牌名字就消失不见了，然后过了一段时间来索取策划成果。如果是这样，真的很难做出好的作品。因为我们作为品牌的外脑，是对品牌内部和过去了解认知甚少的。只有充分沟通和交流，知己知彼，方能从中加以提炼和策划。

知无不言、言无不尽，这是我们最喜欢的。我们做一个品牌、做一个产品都不会无缘无故的来做，都会有一些缘起、有一些故事。这些故事在品牌创始人心里，可能觉得浑然天成，平淡无奇，但是到策划师手里，就全是宝贝，创意的源泉。

相反，如果只是抱着试试看的心态，缺乏有效的沟通，一心等着对方能做出来一个大创意，往往等来的确是失望。