作者：托尼. 杜

来源：www.27sem.com

导读：文章作者是一位做到了3亿流水的新媒体运营操盘手，吐血整理了这一篇实战经验总结，从新媒体的定位、内容运营、广告投放、社群以及粉丝运营、营销传播以及团队的搭建多个方面进行完善总结，并附上大量实战经验及经典案例，值得学习与思考。一、新媒体的定位1.定运营模式说到定位，有些人笑了，会觉得老生常谈，夫子论道吧，有些人可能只有模糊的概念。新媒体的定位是战略层面的，如果没有清晰的定位。后面战术执行层面做的再好也没有用，因为你可能跑偏了。留学行业的机构，常常一上来要求新媒体一个月给我带来多少资源量，我一个月要签单多少个，这样一上来就跑偏了。如果这样的要求，执行人员就每天想着如何搞资源了。新媒体，说到底还是媒体属性，互联网产品，要根据产品的特性来开展工作，用教育大佬话叫“因材施教”。要让新媒体人按互联网产品的模式来运营产品，让新媒体人员high起来，带着粉丝high起来，这样你的新媒体就high起来了。2.定微信内容如果从业务来讲，假设你是做美国的，那就只写美国留学细分领域的东西，美国留学包括很多东西，比如前期的选校选专业 、规划、 准备(考试 材料等)、 背景提升、 申请 、面试 、签证办理，出国安全知识等等。可以写的太多了。我之前以为这些是学生喜欢的，后来跟90后的学生一聊，靠，这是他们父母喜欢的，不是他们喜欢的。他们喜欢的二次元的东东，喜欢的是娱乐，喜欢的是有个性的东西，不是老套的说教。而笔者一看留学公司几乎所有的新媒体文章都写的没有情怀，没有个性，没有态度，这个还是定位的不清晰或者根本没有定位导致的。3.客户群体的对位臭味相投的人，常常会聚到一起感慨”一曲肝肠寸断，天涯何处觅知音“。我们只需要找到喜欢我们的人就可以了，不需要让所有的人都喜欢。乍一听，这样会让我们的市场变的比较小，实际不是。比如对笔者有很多启发的锤子科技老罗，非常有个性，喜笑怒骂。但还是有大批年轻人喜欢，影响了好几代年轻人，这个就是态度、个性产生的群体对位效应。还有郭敬明的电影，还没看呢，不管喜欢不喜欢了，没上映就四千万了营收了，这个也是对位的体现。4.战略的卡位卡位这个词语来自篮球比赛。在比赛中，球在空中的时候，球员精确判断球的有效落点，抢先对手占据有利位置，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。卡位的目标是占领该细分市场，利用自身优势，在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场，同时有效的经营该细分市场，成为该细分市场的领跑者。从业务的角度，行业有人在这样做，但是尚没有做到卡位。从新媒体角度，压根没有。行业的新媒体人有没有人想过这个问题我不知道，但是目前一点迹象都没有。因为业务跟营销脱钩了，做营销的不懂业务，做业务的不懂营销。所以笔者说的市场营销的人员要把业务考到80分的理论，就用上了，呵呵。二、内容运营内容产生不是靠一个编辑简单写个文章就可以，而是要找一个内容运营的产品经理。用产品经理的思维做内容运营。内容不是单向的灌输，而是客户和企业之间信息的交互。A.有用，有价值要选对别人有用的信息，好像知心姐姐跟你聊天解决你的烦恼一样，也像老中医把脉你的病情一样，对别人有实用价值的信息。而不是一直亮肌肉一样，说自己哈佛申请了几个学生，耶鲁几个学生，弄一堆offer展示一下。这些东西，同行喜欢看，客户真的也喜欢看吗?有去真正的放低身段跟客户沟通吗?几乎没有吧。所以没有站到客户的角度，只是站到自己的角度自High吧了。B.有趣微博大号冷笑话都上市了，可见有趣是很重要的一个因素。谈到有趣，首先要求文案必须是个有趣的人，本身就是很无聊的人，可能也写不出来有趣的文章。当然也不排除，很多人外表严肃，内心闷骚这样的特例。另外就是写的文字，看完就想笑。紧紧绷着的内心，慢慢打开了。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类基本的需求。爱上自己的粉丝，带着他们开心的玩。比如说你结合5.20，你可以做一个校园版本的“全城表白活动”，帮助你的粉丝实现一个表白的梦想，挑选出几组不同风格的表白情侣，送两张新马泰几日游的旅游券。你的粉丝肯定能high起来。而不是简单的粘贴复制伪原创一个不痛不痒的专业介绍。但是实际上能结合热点或节日有创意策划的公司并不多，这到底是啥原因呢?C.让读者有共鸣笔者一直反对整天发一些录取offer，这有个鸟用呢?你自己觉得客户会喜欢看的。实际上，客户压根不鸟的，因为跟他没有产生共鸣。我们需要写一下这个案例的具体情况，比如语言成绩不好，怎么通过一步步努力提升的;背景不好，参加那些活动，通过那些锻炼提升的;在国内连个211学校都不是的学渣，如何通过努力一步步逆袭成为学霸的。让读者看了，觉得，我靠，这TMD不是在写我吗?而不是看完后，读者把全国留学机构的录取offer加起来一算，都超过了名校当年录取的总数了。学生和客户真的不傻，他们目前不再信这个，即使真的可以做到哈佛录取几个，耶鲁录取几个，客户也会对真实性打几个问号的。都是十几年前的老套路了。客户变成了，你还用老套路，其实就啥效果就差了很多。D.跟客户互动要定期跟客户互动，知道客户想了解什么东东，就提供什么东东，一定要转变过来思路。如果客户喜欢吃面条，你给他一份米饭他就难以下咽。要让客户参与进内容运营来。比如让客户写一下他自己遇到的困惑，烦恼。我们可以有针对性的解答。甚至要开设，每日问答栏目，让客户参与进来，跟我们产生互动。E.定写作风格除了有好的选题外，一定要有一个好的文案风格。大部行业的新媒体文案都没有风格，写的中庸，不够犀利。我们工作的时候，可能需要中庸一些，用平缓的方式处理工作中遇到的问题。而文章必须要有自己的风格。比如一个用了2个月就超过200万人的“咪蒙”公众号，写的文字就有自己的风格。喜笑怒骂，都很直接的表达。这个就是她的风格，别人转载了，其它人一看，就知道是咪蒙上面写的，这个就是写作风格的定位。说到这里，笔者的文字好像也没有特别鲜明的风格，所以就不容易识别。MD，以后要改一下了，必须有自己的风格。三、广告投放微信的广告投放，主要分两部分。第一部分是微信后台广告主的投放，另外一部分是微信朋友圈的投放。现在非常可喜的是微信朋友圈的投放，微信后台也开放了。为了方便读者能理解笔者所谈的东东，现截图如下：　

广告主那里，我们是可以往里面充钱投放广告的。

这个投放的模式跟竞价类似，但是比竞价简单多了。里面可以根据人群的基本信息来设置：性别、 年龄 、地域 、兴趣爱好等;还可以根据投放人群设备信息来设置：手机系统(安卓和IOS)，运营商(电信、联通、移动)等;同时还能设置投放时间、广告出价、广告预算等。详细的信息，可以登录后台仔细查看。另外一个就是 朋友圈广告，它主要有如下几种形式：　

我们要根据自己的企业或产品的特点来选取那种推广告方式。笔者其实一直想尝试朋友圈的广告投放，因为看多了其它行业的投放，比如汽车行业的投放是这样的：

奔驰用了有情怀的广告文案，来推广它的产品。笔者是喜欢琢磨和研究广告文案的人。所以看到广告文案常常“爱不释手”，常想，我应该去广告行业，不应该在留学行业。不过到了大叔的年龄，可能稍微晚点了。留学行业其实对这些东西根本不重视，总是觉得，给我带来资源，签约就可以了。说什么品牌营销，说什么传播，都不值钱。其实一个好的广告创意，可以迅速的扩大你的知名度，也可以间接的带来客流量，甚至可以扭转你企业的形象，一个好的广告提案价值几百万。这些东西，留学公司老板都不关心，关心的是带来签约客户。所以我说大佬多不懂行，好的市场营销人在留学行业是“知音少，弦断有谁听呀?”。市场营销是一个大的体系，里面非常复杂。菲利普.科特勒是市场营销的泰山北斗，科大爷说：Marketing takes a day to learn,unfortunately,it takes a lifetime to master.(市场营销一天也可以学，但是真正掌握需要一辈子的时间)。四、社群&粉丝运营社群的威力巨大，大到你不可想象。有人用社群，做成了集团性质的公司，有人用社群月入几十万，还有人连社群是个啥也弄不明白，这个就是差距。行业内的企业社群玩的好多都是鸡肋，有那么一两家可以做到社群收费，只是把社群仅仅是往变现的方向，走了一点点。下面笔者简单的谈一下社群的运营，希望能引起大家的思考。1、社群黏住用户，解决用户的痛点。社群，就是臭味相投的一群人聚在一起，就形成了群。 所以社群如果想做好，一定是强关系的，而不是简单的拉个人进群完事。群里面要定期举办活动，比如：经验分享会 、案例分析会、用户反馈沟通会等，各种有趣有意思的活动。让大家有归属感，有收获。这样就变成了粘性很好的社群。除了这些线上的活动，我们还可以举办各种线下见面会。尤其是针对要出国的苦逼童鞋，孤独的背着砖头一样的词汇书，每天不停地做着各种TPO和历年考试题，非常的孤单寂寞，是不是想找个学伴一起努力奋斗?是不是想在学习累的时候，找个人倾诉一下?甚至是不是想找一个女童鞋来一场“一起牵手的幸福”?这是各种童鞋的痛点，我们可以根据这些痛点，利用微信社群帮助他们来解决，这样我们的社群就活了，设计好了变现都是可以实现的。2、用社群的强关系取代弱关系。我们做营销策划，一定要根据互联网产品的特点来设计，而不是想怎么来怎么来，这还是笔者提到的教育大佬理解的“因材施教”。社群如果想深度黏住客户，一定要做深度关系的事情。尤其是集体性质的大公司，他们有天然的优势，就是在全国不同的城市有分公司　。但目前的情况是要么分公司没有建微信群，要么建后不知道怎么弄。所以凡是涉及到营销的环节，很多留学公司都比较差。这其实还是老板重销售，轻营销导致的，核心问题还是老板。如果全国分公司建立微信群，你至少可以做几件事情可以为你带来很好的社群强关系：外地来京一日游、北京去外地一日游、北京外地交友会。学习之余，是不是可以放松一下，外地的女孩是不是想找个北京男朋友。这些都是可以互动参与的活动，大家也比较喜欢。通过这一系列活动，你的客户会逐渐变成你的粉丝，有了粉丝，你就产生很好的传播，如果再会一些事件营销的小策略，一搞企业就火了。五、营销传播说到传播，这个是笔者比较兴奋的一点，也是笔者花了很多的时间和精力研究比较多的一个环节，营销传播这个领域也有很多的大师，笔者就抛砖引玉说几点思路，仅供参考。而微信的传播基本上是图文信息、H5、九张图等形式。1.冲突产生传播笔者在15年年底，之前策划了一个“春运直通车”的活动。主要目的是用某滴巴士，把北京的学生免费送到机场、火车站、汽车站，帮助大家回家过年。整个活动进行非常好，在学生中大受欢迎。因为那天恰巧是北京近几年比较冷的一天，零下15度，大家打车也不好打。春运那个时间段也是全社会关注度比较高的一个场景。所以整个活动下来，帮助企业一下子提升了品牌影响了，也产生了很好的传播。这些都是常规的作法，只要好好的思考就能策划出来。在做这个活动的时候，笔者刻意联系的是某滴巴士，一起合作做的这个事情。但是等公关软文发出来后，某滴公关强势要求把滴滴巴士合作中的“合作”字样改掉，写成“租用”否则发法律师函。一般的市场团队肯定吓尿了，觉得人家这么大，资源这么多，赶紧配合处理一下吧，否则弄巧成拙，老板肯定会怪罪的。笔者团队的女同事确实也吓坏了，因为确实没见过这个阵势。笔者一听，机会来了。大象跟蚂蚁打架，蚂蚁就火了。马上安排做了一系列微信图片，里面包含：把女同事吓坏的场景;惴惴不安工作不下去的场景;市场总监紧急跟老板汇报的场景;公司领导被吓坏的场景;都做成了H5的图文信息，就等着跟滴滴巴士打公关战了。一系列图文信息和H5做出来，整个事情变得好玩起来，也被迫的跟大企业产生了冲突，有了冲突就可以产生很好的传播。社会大众还是从心里上比较同情弱者的，同时一个非常好的场景时间是春运期间。我们并没有收学生任何费用，只是免费送他们。如果真的要打公关战的话，笔者的团队必定可以赢。后来某滴的公关应该清醒了，没有再继续追究下去。这个就是冲突产生的传播，如果真的打起了公关战，笔者的企业就火了，笔者也跟着火了。2.借势产生传播笔者举一个近期的例子，在今年的三月份济南市公安局侦破特大非法经营疫苗案，作案者庞某卫与其女儿孙某自2010年以来，非法购进25种儿童、成人用二类疫苗，未经严格冷链存储运输销往全国18个省市，涉案金额5.7亿元。免疫学学者王月丹称“这是在杀人”，相信社会大众看到这个事情会比较愤慨，笔者更是，因为笔者的女儿过几个礼拜就要打疫苗，突然发生了这样的事情，笔者是非常的愤怒的，相信做家长的人，都是这样的心情。于是策划了一系列微信图文传播的9张图。部分图片如下：

图片出来后，好评如潮，笔者还被称为最有情怀的CMO。笔者出发点，只是想表达一下自己不满的情绪，呼吁社会高度关注这个事情。通过这样的图片传播，让很多客户记住了一个有情怀的企业，提升了企业的品牌影响力。　3.树敌产生传播某年的双11来临之际，京东和阿里爆发猫狗大战，一方举报，一方犀利反击，而已经投入阿里怀抱的苏宁对于曾经的也是现在的老对手毫不留情地开炮。登出多条针对京东的海报，其中广为流传的一条是：To某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。

用树敌的语言引爆了年轻群体，大家会看到会会心一笑，然后会拍个图片发到自己的朋友圈。具体消费者会购买那家的产品，笔者不得而知，但是产生了很好的传播效果，这个就是很好的利用了树敌带来的传播。4.AIDMA法则

这个是西方常用的营销漏斗，它可以帮助我们把营销传播过程切片，分场景来实现，也可以用到我们微信的运营上。比如我们做的一系列冲突的传播，是让客户群体产生对我们的关注，有了关注;我们再做一系列的有趣好玩的活动，客户就对我产生了兴趣，觉得这个企业真年轻，真酷，真好玩。“皇太极煎饼”不就是这么玩的吗。我们通过一系列的传播和活动，让客户非常渴望跟我们见面，非常期待跟我们合作，那我们的粉丝效益就出来了。这一系列活动和传播之后，就会产生很好的购买效果。六、团队的搭建

所有的事情都是人的事情，所有的问题都是人的问题。微信运营也是这样，笔者带的微信小组一直是这么几个编制：微信文案、设计师 、社群运营专员、组长。微信文案负责微信内容的运营，H5的策划。设计师是负责微信图片的设计、H5图片的设计、九张图、活动图片的设计等;社群专员负责把粉丝倒入到微信群，做各种有趣的活动。同时不断的拓展微信群，另外还需要把全国所有分公司的群，全部整合到一起，做大规模深度的传播和活动。而组长要负责微信广告的投放：微信广告主、朋友圈等广告的投放以及对外渠道的合作和整体的管理。当然微信运营你用1~2个人也行,但是效果肯定会打折扣。笔者一直认为做事情要做深，做透。如果不深入的做，只是蜻蜓点水的来做,做跟不做区别不大，还浪费时间。各老板可能又会说，用人太多，成本太高了。实际上，微信的投入产生比还是挺高的。比如笔者服务的公司，1万元的投入，可以产生4~6个成交客户。平均一单3万元左右，总共会有10多万的收入。结语