品牌策划是一个从构思到实施的全过程。是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一系列事务的基础。必须要具有鲜明的个性，准确地把握市场与社会潜在的需求，从市场中寻求目标人群。

通俗地来说，品牌策划是事先决定做什么、何时做、谁来做。

首先，我们需要来了解下策划是怎么回事

策划，是一项具有整体性、目的性、层次性、适应性特征的系统过程;是一门实用性很强的应用科学;是一种科学化的知识研究成果。既是一种创造性的思维活动，也是一种谋略。

审时度势、适时应变、扬长避短、思路创新、以智取胜、创造市场是新产品策划的基本要点和灵魂。

1，策划人应具有的素质

对事物和新产品有敏锐、深刻的综合透析能力;有创造性的思维和超乎常人的独到见解;有建立在知识和经验之上的良好直觉与灵感。

在全社会基本解决了温饱之后，人们就有了差异化的个性追求。于是，就有了对各种各样的新产品的社会需求。企业的使命正是为了迎合社会(产业市场和消费者市场)的需求，而营造出变化无穷的产品)。对新产品从提出、研制、命名、生产、营销、宣传和服务，到市场终端全过程的整体策划，是为了企业的各种资源配置更加合理，管理更具针对性，社会条件利用得愈加充分，以达到新产品以及品牌效力极大地促进企业的收益与发展。

如果不能正确地把握整体策划中的各个环节，而是通过某些非高素质的行政人员或少数职能人员的决策和简单行事，势必导致新产品的‘流产’或夭折。

2，个性是策划的生命力

具有鲜明的个性，才能让消费者更多的关注。抓住了差异性的策划，才使产品具有旺盛的生命力。具有了民族性，才能具有世界性。在各色商品琳琅满目，竞争日趋激烈的今天，对新产品的整体策划，必须做到万绿丛中一点红。

当然，策划的个性化必须与内容相统一。即便是经过了夸张的个性，巧妙地突出了新产品的一个或几个侧面，还要看能否引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象，经得起社会或区域性大众的检验，才是成功的策划。

我们来看“万宝路”香烟的一则产品广告：骑在马背上的西部牛仔，与原野、帅气、自由奔放各因子的展现策划，完全是从消费者心目中的追求出发的，是在消费者心目中占领一个位置，让消费者在吸食万宝路香烟时自然而然地产生这种心理感受(即共鸣)。从而使美国造的一种中低阶层的消费品，深入人心，一跃成为全球知名品牌。而后又将广告中的主画面搬到香烟的包装上，再次给人们留下具体又深刻的印象。这样的个性化的策划，既区别于其它香烟，而且与香烟的功能特性相吻合。

这只是新产品整体策划中的广告策划的一部分。把产品策划、广告策划……竞争策划、CI策划和公共关系策划等融为一体，形成系统有序的企业策划流程，为企业管理和决策提供依据。塑造企业形象，实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范，是策划人所追求的目标。

品牌策划前期的各种信息、情报、资料收集，必须基于对市场需求的调查研究。而其中之一的营销策划，它又可以细化为广告创意(文案)策划、媒体策划、营销策划和公关策划。

单纯的电视广告策划的要素，可归纳为：戏剧性、画面、色调、音效、节奏、解说、产品、标版、模特这九项。

完美的电视广告，一定包含智慧、灵感和小聪明，富有情趣，是掷向受众心理的原子弹，对品牌的树立可以起到至关重要的作用。

力士香皂广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。八十年代初，娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂质量高(耐用)的档次，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇尚名人心理的消费需求，从而扩大了产品销路与知名度。

相反，以后的国内其它香皂也沿用“力士”广告模式，邀约国内著名歌星、影星做广告，由于是雷同性策划，一味地模仿，其效果必然甚微是不言而喻的。

新产品的策划，做到人无我有，人有我优，人优我变，是在市场竞争中应当遵循的一条取胜法则。

举例：‘一·五’期间的华北制药厂建设就是在尊重市场调查、分析研究的基础上经历感性到理性的升华过程;又是对新产品相关人力、财力、物力、社会、信息情报及各种资源整合后的创新运用。

五十年代初期的石家庄市，由于是抗生素发酵过程所采用的淀粉、糖原料——玉米的集中产地，又有相当优质的地下水——被当年视为取之不尽、用之不竭的资源。非常适合于做该工艺热交换的介质。这两种丰富的资源，即成为华药建设项目可行性的依据。

加之有原苏联老大哥抗生素技术和前民主德国西林瓶、安瓿与拉管技术的支授等条件，我国政府得以完成独特的大手笔的成功策划。

3，定位成功

新产品的策划，定位是关键。定位就是能准确地把握市场与社会潜在的需求，让新产品应运而生，脱颖而出，从市场寻求目标人群，直抵消费者的心。

华北制药厂以八千余万元的投资，设定抗生素年产量80吨的生产规模。之所以在投产后三十余年的时间里，取得了辉煌的业绩(利润率一直保持在56~58%这样的水平线上)，累计向国家上缴了近百亿的利、税。实际上是面对青、链霉素当时在国际市场上贵如黄金，资本主义国家向年轻的人民共和国实行药品封锁的时局，在独立自主、自力更生建国方针指引下，正确定位于大力发展民族制药，以满足迫切的社会需求所取得的历史性成果。“一切为了人类健康” !是人民领袖毛主席为延安军队药厂的亲笔题字。后来，成为了华药人秉承的最高宗旨。

在几代人创造性的劳动下，华药逐步发展壮大。至2000年，抗生素总量接近八千吨，增长了一百倍，解除了千百万人的病患，从而为世人所瞩目。

华北制药厂发生了量的巨变，也经历了从缺医少药到基本趋于饱和的演变过程。二十一世纪是全面建设小康社会的市场化的新时期。华药如何摆脱目前的重重障碍，真正明确今后发展的战略定位?找到产品更加广阔的发展空间与消费的各层目标人群，实现产品的二次开发。只有这样，方能重新步入企业发展的快速道。

以上基本佐正了定位对于一个产品，一个企业的前途具有的至关重要的作用，并要根据社会的实际需求变化，做出切合企业自身情况的新产品定位。若能把握先机，找出具有潜在市场的新产品，进行整体策划，就会在市场竞争中多一份胜算。

不断调整产品定位，是策划活的灵魂。

企业的企划部才是产品的职能‘保姆’，新产品的孕育和在不同的产品生命周期里，给予精心与科学地呵护。营销战略部不能替代此职能，因为营销战略的职能仅限定于产品、市场、销售、宣传四个方面，只是完整的企业产品策划与定位的局部环节，亦非普通行政领导或少数非专业人员可以轻率调整产品定位。缺失了企业策划这个基本枢纽，正像一句谚语所说：对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向的风都是逆风。策划定位应该是最上游的工作，确定了大的思路之后，再进行战略策划，为企业新产品提供整合平台。有战略有战术，兵法、剑法相得益彰，才是积极参与竞争之道。

事实上，产品的策划定位是随着市场变化和消费者兴趣转移需要不断调整、跟进的管理。万宝路香烟原来是面向女性的，但由于这种消费人群的低度消费量使其尝到了太多的亏损痛苦。因此，这样的定位不是明智而得当的。经过对市场调查和定位管理，万宝路重新走向市场面对男性消费人群进行销售。并且，在品牌形象塑造上，推出西部牛仔与骏马代而言之。在不断调整定位管理以适应市场目标人群心理需求之下，万宝路牛仔服装系列同样获得了空前的成功，成为了牛仔服装的佼佼者。