大家好，欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂，今天我们继续来分享欧赛斯品牌定位理论六大方向·二十四法内容，本期主要分享第二大方向「封杀特性」。

#欧赛斯经典品牌定位方法

第二大方向：封杀特性

●从产品角度

USP定位

● 从消费者角度

问题解决方案定位/场景解决方案定位

● 从竞争角度

性价比定位/最受青睐定位/比附定位法/对立定位法/升维定位法

欧赛斯超级品牌定位方法

六大方向·二十四法

之

占领消费者心智

第二大方向【封杀特性】

PART 1 从产品角度

01

USP定位

USP理论的起源

20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

罗瑟.瑞夫斯提出USP理论，包含三个原则：

1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；

2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买；

广告是什么呢？世界广告大师、前达彼思全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves，1901

– 1984)曾经也说过：广告就是“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

先有基本营销决策，而后才议USP提炼

01 确定营销决策：公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。

02 确定产品定位策略：公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。

03 USP提炼：USP的提炼，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。

6条USP提炼路径

USP定位经典案例

第一个就是“公牛插座”。公牛插座提炼的点就是安全的概念，广告语就是“选公牛就是选安全”，把安全概念放大。

第二个就是“乐百氏”。乐百氏是最早提出来纯净水概念的品牌。但同时它对纯净水的概念进行了更深层地挖掘和提炼。它提出了27层净化的概念，所以它在USP的概念点上就更加地具有差异化，包括后来推出的农夫山泉，因为有了乐百氏的纯净水，所以说农夫山泉在打概念的时候，为了寻求差异化和突破，就提出了天然水的概念。所以说它的广告语是“农夫山泉有点甜”。

宝马汽车的概念就是驾驶的乐趣，为什么这么讲？汽车行业还有有一个品牌叫沃尔沃，而它提出的概念就是安全。宝马就是驾驶的乐趣，同样奔驰就是一种高贵王者和舒适的形象，通常有人说要开宝马坐奔驰，就是这样一个来源。

比如说金龙鱼提出的新一代调和油，广告语主导1：1：1的特性，也是讲到了消费者心智中营养概念的均衡。还有鲁花也是5S压榨花生油，它把5S从工艺到生产到罐装等所有的体系都用5S来做了总结，打出了5S压榨花生油品牌的概念。

欧赛斯USP定位经典案例

从产品角度的USP定位法，欧赛斯也策划了很多经典封杀特性的品牌定位案例，比方说去年做的“湖南胖哥槟榔”，我们提出的核心概念就是够劲，咬起来很有嚼劲。同时又够味，很入味很有滋味，同时结合了一个场景就是够朋友，所以叫“够劲、够味、够朋友！”封杀了核心场景，给消费者一个核心的购买理由。

PART 2 从消费者角度

02

问题解决方案定位

问题解决方案型定位本质

问题解决方案型定位方式的本质是将消费者的痛点与解决方案进行一对一连接，形成问题=解决方案的定位方式，就是俗话说的痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。

痛点，造就品牌。

大痛点，成就大品牌。

问题解决方案型定位经典案例

比如说

红牛：困了、累了、喝红牛；

香丹清：便秘认准香丹清；

鸿茅药酒：风湿骨病喝鸿毛药酒；

营养快线：早上喝营养快线、精神一上午；

王老吉：怕上火喝王老吉；

汰渍：去污渍就用汰渍；

香飘飘：小饿小困、香飘飘；

文东姜 – 极暖：极暖吃一片暖一天

欧赛斯问题解决方案型定位经典案例

分享下欧赛斯之前策划的文冬姜品牌，文冬姜产地来自马来西亚，外形和普通的姜没有什么差别，这样的产品想要卖到高价值，卖出品牌感、品牌力是非常困难的。经过调研我们找到了文冬姜的核心特性，把姜的姜黄素提炼出来，对人的身体产生温暖的感受，所以我们针对体寒的大痛点，找到了品牌的解决方案，那这个方案是怎么解决的呢？

首先体寒的人群大部分以女性居多，我们赋予了它一层概念就是极暖，我们希望让所有女性的体寒问题，都能够通过极暖的品牌得到解决。

让所有的女孩子在冬天感觉到体寒的时候就可以吃极暖的文冬姜，也可以用极暖延伸的化妆品涂抹皮肤。就是吃一片暖一天，让消费者有一种非常直接的感受。

这是我们为极暖品牌创造的超级符号，是一个赤道5°的品牌图腾。

它的品牌名也是购买理由叫极暖，同时创造了一个广告语叫“吃一片暖一天”。把暖做到极致就是极暖文冬姜。

我们创造了消费场景，这是我们帮它创造的广告画面。

03

场景解决方案定位

场景驱动型定位本质

场景驱动型定位方式的本质是产品的高频点与产品建立强关联，形成场景=解决方案定位方式，一进入场景高频点，就唤起解决方案，通过饱和度的攻击，占领消费者心智。

场景解决方案定位经典案例

有问题上知乎，有问题就会有答案，这也是近期知乎为品牌做的全新的定位方法；脑白金是大家最熟悉的，它的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；支付就用支付宝；餐后嚼两粒益达；旅游之前先上马蜂窝； 自驾游就用英得尔；这些案例都是先给消费者场景，再告诉你答案。这就是常见的场景解决方案定位的核心点。

PART 3 从竞争角度

封杀竞争优势类型定位：品牌竞争的本质是为了攫取更多的利润，而利润来自交易，作为商家，如何才能让消费者选择你而不选择其他产品，取决于两点，一是差异化，也就是不可替代性，因为你在消费者心智中独一无二，所以你获得了一定的议价权；二是需求度，仅有差异化是不够的，因为这个差异化是建立在消费者需要你的基础上，需求度的产生有很多因素，如价值驱动、情感驱动、利益驱动等，而在众多驱动因素中，还有一种隐形的驱动因素更具普适性，那就是跟风购买。在差异化和需求度都满足的前提下，你就获得了溢价权。

04

比附定位法

比附定位概念

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。

比附定位经典案例

（1）“第二主义”：就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

（2）攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

（3）俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

郎酒：这两年最成功的就是郎酒的定位“中国两大酱香白酒之一”，郎酒位于四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷，被誉为“酱香白酒黄金产区”，‘两大酱香’既是郎酒的定位，又时刻鞭策着公司集中所有资源，做到对消费者的承诺，经得起历史、消费者以及各行各业的检验。”在白酒行业里，茅台一骑绝尘，酱香酒风起云涌，但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了一种很大的价值。酱香白酒第一的宝座无法撼动，占据第二后，2018年郎酒实现快速增长，销售额突破百亿，重回高速发展轨道。

蒙牛：蒙牛成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。短短三年，蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第二品牌时，这种品牌定位方式就很少使用了。

金蝶软件：金蝶软件也曾用过”北用友，南金蝶“的宣传方法，蹭了用友的流量，让已经了解用友的人迅速对金蝶软件有了一定认识，迅速获得发展。

关联定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同时，要说出第二品牌的优势，给用户提供一个购买理由。比如，“我们在南方区域的售后服务和线下支持，比第一品牌更好”，或者“虽然我们没有第一品牌那么知名，但是我们节约了广告费，所以价格更低”等等。

05

对立定位法

对立定位本质

与其与对手正面交锋，倒不如尝试站在对手的对立面，也是一种不错的定位战略。对立定位的目的就是（为竞争对手）重新定位。

这种方法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式，来争夺空位。

对立定位经典案例

具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉，针对农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，说“我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质，说成是“地表水”，而非品质更好的地下水。

06

升维定位

升维定位本质

与第一种对立性定位的思维方向正好相反，我们把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

看过《三体》的人都知道“降维打击”一词。掌握三维空间技术的对手能直接把你的维度降到二维，从而不在一个维度上就能轻松消灭你。回到定位本身，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得：这个产品，根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

升维定位经典案例

苹果手机并没有在传统手机大市场环境和系统进行定位，在诺基亚和塞班系统这种按键手机引领的市场，苹果率先定义了没有按键的手机，重新定义了一部手机的使用方法，推出了真正的智能手机，所以说苹果真正是智能手机行业里的引领者。

钟薛高其实是近两年比较火的快消费品当中的新消费品品类的品牌，它重新定义了雪糕，它是有国民风、中国风味的雪糕。而且打造的是高端定位和价格市场所以说钟薛高通过独特营销的玩法，通过互联网、新媒体把这个品牌塑造出来。

拉面说也是一样，拉面说并没有去跟其他的方便面竞争市场，它重新定义了一碗拉面，让拉面的品牌溢价增高，同时也提升了拉面品牌的营养价值。

乐纯也是一样重新定义了一瓶酸奶，增加了酸奶的品牌溢价值。

在消费升级的大背景下，其实所有中国的行业都值得用升维竞争的方式重新定义一遍。