文丨公关之家 作者：李姗

引言：如今微博已经成为了大多数人日常生活中的常用社交媒体，也成为了很多企业进行营销和公关的重要场合。

微博等同类网络媒体的出现和普及是网络时代技术进步与应用的体现，通过强大的信息承载量和传播能力，这类媒体成为了流量汇聚的中心点，也成为了重要的网络舆论场所。微博带为社交、舆论环境带来了巨大的变化，这对于企业的公关来说，是充满机遇的拐点，也是极具挑战的舞台。

微博为企业公关带来了哪些新变化？

微博的便捷性、传播性、社交性和原创性既为企业公关带来了机遇，也带来了不小的挑战。

一、机遇

在舆情、传播、营销、公关上，微博带来的是作用举足轻重。

1. 借助微博海量用户和完善的社交功能，企业能够将粉丝集中，针对性地进行品牌建设

当下，微博的用户基础是非常庞大的，在人们的日常生活中，刷微博也成为了大多数人的必不可少的活动，微博流量巨大，企业、媒体、明星、内容大V等品牌用户对这些流量的引导和分化起着显著的作用。借助大量的用户，企业可以将微博作为营销和公关的重要阵地，通过账号的互动和交流，汇聚粉丝；利用微博的内容和社交功能，企业可以通过互动和内容宣传来进行具有较强针对性的品牌建设活动。

2. 微博舆情反映了大众的关注动向，企业可以通过微博进行更加高效的舆情监控

微博作为重要的宣传和舆论阵地，其舆论动向往往可以反映或者引导大众所关注和热议的话题，而在微博上舆论的变化非常迅速，并且具有极强的意外性和爆发性。通过微博可以即时掌握舆论动态，了解目标用户的需求变化，同时获知大众的喜好和潮流，为营销和公关获取更多信息。另外，企业仍可以借助微博来知悉大众对于品牌的看法，当品牌出现公关危机时，能够通过舆论迅速地做出反应。总之，企业借助微博，可以及时地监测舆情，并对其进行管理和控制。

3. 催生出更多营销方式，更有利于贴近消费者进行直接促销

微博具有庞大的用户群、高效的传播能力、活跃的用户和意见领袖等等，这些条件让企业能够直接与用户接触，贴近消费者的喜好和需求，进行直接促销。此外，借助意见领袖的影响力进行代言或者带货，在短时间内迅速扩大传播度和认知度；利用微博的内容性和话题性，可以进行内容营销、话题营销；利用微博的社交性和互动性，可以进行跨界和互动营销，等等。总之，微博所提供的流量环境和功能，创造出多种营销方式的有利条件，让企业拥有更多营销和公关的创意和选择。

4. 传播形式多样化，还可以结合传统传播渠道，为企业提供更多的整合传播手段

微博不仅是社交和内容和平台，其作为传播渠道也具有非常高的效率和丰富的形式，文字、图片、视频等多种形式的运用让企业的传播手段更加多元，将这些形式综合运用，同时结合线下的、传统的一些传播方式，企业可以拥有更多的整合传播渠道。借助多样的形式和内容，品牌传播可以更加迅速地达到更广的传播面和更加深层次的认知度，根据不同的需求，企业的传播选择更多了，也更具有针对性。

二、挑战：

微博为企业带来的机遇是一把“双刃剑”，其传播上的特点主要会在舆情、公关上带来更多危机性、意外性等。

1. 舆情环境发生根本变化，负面消息的来源更加多样化

网络的虚拟性给予了大众更多的言论自由，其中真假消息难以分辨，水军黑子也在暗中煽风点火，为企业或者品牌的公关活动带来了更多的阻挠和麻烦。因为微博言论传播速度快，有意无意的言论都可能三人成虎，所以企业公关危机发生的不确定性加强，其负面消息的来源也更加多样化；并且一旦企业内部人员或者知情人员曝出一些不当言行，很容易就能够为品牌带来严重的负面影响。这些负面消息和危机事件由于多样性和匿名性，往往难以追究和控制，加大了企业进行危机公关的难度。

2. 危机爆发的不确定性和不对等性增强，任何人都有可能引起公关战

微博用户龙蛇混杂，其匿名性导致任何人都可以对企业发起攻击，所以企业公关危机的爆发充满了更多的不确定性。同时，微博意见领袖众多，即使他们在实力和背景上难以和企业对等，但他们的言论因为具有一定的导向性和影响力，也非常容易掀起针对企业的不利舆论；再加上微博用户们的情绪化因素，企业公关危机的不确定性和不对等性进一步增强，任何人都有可能向企业发起攻击。此外，用户分散化的特点，需要企业耗费更多的精力去应对，并且效率低下，对企业造成慢性的、不可见的损失。

3. 和传统主流媒体形成了补充和跨界，一旦负面消息流出传播面更广，更难控制

微博上针对企业的负面言论爆发后，会迅速传播到线下，令很多传统主流媒体也跟风报道。微博上的很多重要新闻和消息因其大众性和即时性，也会成为传统主流媒体寻找信息的来源和素材，这意味着在传播上微博和传统媒体形成了传播上的互补和跨界关系，而一旦负面消息流出在线上线下进行传播，控制难度增大，企业将手足无措。尤其是在线下形成风向后，对于企业的公关更为不利。

4. 在微博上危机爆发的频率更高，持续性更长，且呈现出一定的阶段性波动

正是因为微博上危机发生不确定性和不对等性因素过多，企业在微博上遭遇公关危机爆发的频率也会更高，加上网友们对重大事件的“吃瓜”、深挖、联想等多种心理，企业黑历史、多重负面消息更会加重公关的难度和负担；而同行业企业也会随之涌上风口浪尖，危机涉及的组织和品牌更多，并且造成持续性更长的后果。此外，微博媒体、意见领袖、用户的情绪波动大，难以控制，也使得公关危机呈现出多阶段的波次性，这也是企业进行公关时需要预见到的。

如何利用微博进行公关活动？

机遇和挑战并存，企业应当抓住机遇，利用好微博，同时应对挑战，借助微博不断提升自身的公关能力和水平。

一、对于公关宣传和品牌建设：

1. 充分利用好微博的传播、信息承载能力，通过可支持的多种形式来进行传播和营销

企业可借助微博平台强大的用户流量、传播能力以信息承载能力，可以最大限度地发挥创意，运用多种多样的条件和优势，进行整合传播和网络创意营销，在公关上对于品牌形象的塑造和维护也提供了更多捷径。

2. 借助微博的社交性，贴近消费群体，加强沟通和互动，了解需求变化和个性特征

微博的大众化和有利于品牌打造接地气、亲和、个性化的形象，借助其社交性和用户粉丝进行近距离的交流和互动，能够弄清楚目标群体的消费需求和特点，进行针对性地直销和推广；有利于建立起情感联系，并在其过程中让大众深入了解品牌的核心价值。

3. 参考微博的内容性和个性化，增添更多内涵，打造人格化形象，吸引更多关注

微博作为一个内容社交平台，品牌可以利用内容分发，宣传自身的文化价值理念，并借此进行人格化的转变，体现差异化特性，促进品牌的年轻化与IP化历程，更有利于提升曝光度，增强市场竞争力。

二、对于危机公关的应对：

微博危机公关也同样离不开公关中常用到的一些基本原则和策略。

1. 防微杜渐，时刻关注和警惕微博舆情的动向和变化

微博是非常高效有力的舆情监控平台，借助其实时性和话题度，可以非常轻松准确地掌握舆论的动向，分析出对品牌的利弊，根据这些舆论变化和对品牌的影响，企业可以适当地对自身的一些言行进行调整，警惕品牌在微博环境中的口碑变化，一有突发事件要立刻彻底地解决，防微杜渐，一丝不苟，谨慎做好防御。

2. 及时主动回应和道歉，弄清消息来源，进行询问和调查

若出现对品牌不利的言论，应及时迅速地进行回应和道歉，针对网友们关注的方面和要点做出针对性的、明确的回应，安抚大众情绪，控制舆论的进一步发酵。同时还应尽快弄清消息的来源、起因和进展，进行询问和调查，理清逻辑和因果，整理出合适的解决措施，并向大众公开和沟通。

3. 承担责任，坦诚面对，并尽快公布解决方案，进行处理和补偿

面对企业的一些负面消息，如确有实情，企业应该立刻主动承认错误，担负起责任，坦诚面对大众的批评和要求，同时接受惩罚，进行弥补，尽快公布就具体可行的解决方案并付诸行动，表明改正的决心，让大众看到诚意。

4. 借助微博和大众保持持续的联系和真诚的沟通，公开解决行动和进程

企业可以利用微博保持与大众的持续、紧密的联系和沟通，以免其他言论对混淆大众视听，扰乱视线，同时也让大众看到自身的所作所为，稳定舆论和网友的过激情绪，展现出企业的气度和条理。

5. 做出进一步澄清和说明，最好借助权威认证声明增强说服力

不管出于负面消息还是被谣言攻击，企业在解决危机时都应该想到借助第三方权威的检测和站台来做进一步的澄清和说明，引用权威机构人士的证明和言论，来增强说服力，重新挽回信任。

无论是对企业还是个人来说，微博的热度既可以带来巨大的流量和收益，同时也能够带来恶意和灾难，谨言慎行可以避免很多危机，但面对微博的优越性，企业不应该投鼠忌器，用好微博，引导流量，控制舆论和热度，都需要企业进行把握。

（注：本文所提的负面消息专指侵权信息）