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当一个组织正在举全组织之力努力实现某一既定任务之时，又同时遭遇另一更加繁重的既定任务，如何权衡成了该组织的巨大挑战。中国媒体目前面临的就是这种局面。

2014年发轫的中国媒体融合以打造有影响力、引导力、传播力、公信力的“两微一端”为既定目标。就在这一既定目标尚未完成之时，短视频时代即扑面而来，以抖音、快手、B站为代表的商业短视频平台迅速崛起，已有成为“平台的平台”之势。换言之，国内媒体目前同时面临继续打造“两微一端”与努力占领新型短视频平台的双重压力。

即使单从短视频领域而言，一家媒体选择主打新闻视频，还是着力个人IP打造，都颇费思量。不同的选择，代表了不同的战略定位和未来发展方向。

本文仅以澎湃新闻2014年以来的整体转型以及目前面临的新的转型压力为例，系统阐述媒体内部个人品牌短视频打造的迫切需要及其面临的强烈挑战，为国内媒体后续发展提供一些借鉴。

媒体融合的目标任务

媒体融合是当下中国所有媒体面临的共同任务。

国内媒体全面进入媒体融合期的起点是2014年8月18日，标志是总书记在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话。

正是以此次讲话（一般称为“8·18讲话”）为契机，国内媒体开始了艰难的全面转型。不过，上海的媒体融合起始点要早于这一时间。上海媒体融合的起点是2013年8月19日，标志是总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上的讲话（一般称为“8·19讲话”）。

上海媒体融合实践要比全国绝大部分地方整整早上一年，标志性事件是2013年10月28日上海报业集团的正式挂牌。从具体产品而言，解放日报新媒体“上海观察”（“上观新闻”前身）于2014年1月1日正式上线，澎湃新闻于2014年7月22日正式上线，都要早于2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》这一天。

事实上，上海媒体融合的真实起点是2013年8月19日全国宣传思想工作会议之后。在那次会议上，总书记正式提出：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”

不管是上海的媒体融合，还是国内其他地方的媒体融合，最基本的目标任务是从传统媒体阵地转移到新媒体阵地，重点就是打造一批新型主流媒体。而在2013、2014年的时候，新型主流媒体成功的标志就是“两微一端”（即微博、微信公众号、新闻客户端）取得突破，尤其是新闻客户端。

正是基于这一既定目标，澎湃新闻自筹备之日起，就放弃了以PC网站为主要媒体阵地的战略，而是从一开始就设立了移动优先的以新闻客户端为主要媒体阵地的战略，PC网站只是次一级平台。当时，国内商业新闻客户端还没有完成对于互联网用户的全覆盖，几乎是国内新闻单位打造移动新闻客户端时间不长的窗口期。也正是在这一目标指引下，经过6年努力，澎湃新闻客户端终于打造成目前下载量接近2亿规模的新型主流媒体平台。与之共同发展的澎湃新闻官方微博、微信逐渐成长为头部媒体平台，澎湃新闻网（PC端）也取得不错的页面访问量。相比较而言，国内其他媒体创办的新闻客户端起步较晚、投入较少，目前已很难打造为亿级的新闻客户端了。

双重转型任务叠加

然而，正当国内大多数媒体全力打造新闻客户端尚且不暇之时，短视频时代又接踵而至。国内媒体融合遭遇继续打造“两微一端”与努力占领新型短视频平台双重目标的压力。

更为重要的是，目前以抖音、快手、B站为代表的商业短视频平台已经崛起，国内媒体依靠自身实力再打造一个短视频平台的可能性几乎不存在了。媒体要想在短视频内容“卡位”就只有两种方式：一是在新闻客户端内设立视频频道；二是放弃自建纯粹的短视频平台，在现有主要短视频平台上“做号”，也就是内容建设和运营。前者可以类比此前的新闻客户端频道建设，后者可以类比此前的微博、微信公众号建设。

事实上，国内媒体几乎是同时采取了这两种方式，一方面在自身的新闻客户端内增设了视频频道；另一方面在各大短视频平台开设了自己的官方视频号。比如，澎湃新闻客户端于2017年1月1日正式增设了独立的视频频道，并且将其置于时事频道之前。这一频道位置排序体现了澎湃新闻对于新生的视频频道的重视程度。澎湃新闻还陆续开通了抖音号、快手号的运营，2020年又增设了视频号的运营。澎湃新闻只是当下国内媒体发力短视频领域的一个缩影，几乎所有媒体都采取了这一发展战略，只不过在不同平台的重视程度不一而已。

这种情况下，一个现实问题摆在国内各媒体面前：一家媒体拥有的资源是有限的，平均发力各大平台，或者期许在所有平台都取得优异成绩，肯定是不现实的。各媒体的媒体融合发展战略和短视频发展战略也必定要有所取舍。以澎湃新闻的转型为例来说明这一问题。国内新闻传播业界和学界近年来均将澎湃新闻的成功视为国内媒体融合成功的标志性产品，但是很少有人再进一步思考：澎湃新闻的成功是哪一种成功？

事实上，澎湃新闻的成功是四大板块的成功：PC网站、新闻客户端、微博、微信公众号。澎湃新闻的PC网站和“两微一端”建设成绩都相当不错，在以上4个领域完全可以用“头部媒体”来形容。这四大板块的成功也奠定了澎湃新闻在中国媒体融合历史进程中的地位。但是，这4个领域在今天的媒体迭代中已经显得很“传统”了， 澎湃新闻在新型主流媒体平台——短视频平台上的表现不尽如人意，目前还远远算不上“头部媒体”。所以，在启动整体转型7年后，澎湃新闻又来到了新的发展十字路口：澎湃新闻的短视频战略如何抉择将直接决定其未来在中国新闻舆论场的地位。

短视频战略的选择

上一节已经提及，国内各媒体均同时采取了在自身平台设立视频频道和在主流短视频平台“做号”两种方式。在自身平台增设视频频道姑且可以视为新闻客户端建设的一部分，暂且按下不表。各媒体在主流短视频平台“做号”的战略选择，有哪些方式呢？据笔者粗略分类，主要有以下三种形式：

四川观察模式。四川广播电视台在“两微一端”和PC网站建设上表现一般，在国内媒体界默默无闻。但是，该台在抖音上开设了“四川观察”媒体号，运营路线极其活泼生动，早已变成一种现象级产品，并获得了“四处观察”的美誉。截至2021年3月2日，该账号已经拥有4423.8万粉丝，属于抖音上的“头部媒体”。当然， “四川观察”抖音号的成功并不意味着四川广播电视台整体转型的成功，更像是一种“轻骑兵突围”。

湖南娱乐模式。湖南娱乐频道官方账号2020年7月的一篇文章称，时光回到两年前，传统有线电视受到多元化媒体冲击，营收腰斩，电视行业的投资回报率越来越低。危机来临之际，湖南娱乐率先以MCN机构的形式切入短视频领域，进行传统架构的调整，跳出电视圈层寻找新出路。湖南娱乐MCN成立了Drama TV，孵化了如“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“丸糯本丸”“张之助竟然”等IP。截至2020年7月12日，湖南娱乐MCN的抖音单平台粉丝超过2.2亿，签约达人300余个，账号总播放量达到了549亿，位列广电MCN第一。[1]笔者查询了湖南娱乐官方抖音号粉丝数量，也不过1000万左右，只是旗下IP拥有粉丝数量的一个零头。换言之，就是官方IP在湖南娱乐转型过程中并不处于优先位置，而是着力于旗下各类IP的孵化。当然，在笔者看来，由于现行互联网新闻管理政策，这一转型模式较难被以新闻为本位的媒体所采用，更适合以娱乐、体育等为本位的媒体所采用。

观察者网模式。去年初，一篇题为《为什么观察者网作为时政网站成功在b站勾起了年轻的人“心疼”？》的文章在社交媒体刷屏。[2]笔者犹记得，澎湃新闻负责同志当时也将这篇文章的链接推送到了内部微信群，请大家研究学习。澎湃新闻和观察者网在内容定位上颇有几分相似之处，都以时政与思想为主打方向。这篇文章分析，在最开始的2010年，观察者网还只是一个依托于学术研究机构而存在的交流平台，伴随移动通信技术的发展，加上中国民众越来越敢于评论的心态转变，在2012至2013年，观察者网终于成为一个全面铺开的新闻时事评议门户。到了2015年，哔哩哔哩弹幕网（即B站）已经在年轻人群体，尤其是有一定生活质量的年轻人群体中产生了很大影响力。观察者网意识到，他们需要面对的已经是全新一代的年轻人了，于是依靠敏锐的观察力，将手伸进了哔哩哔哩弹幕网的APP里。基于对B站运行方式“up主模式”的分析，观察者网在2016年中就逐渐开启了自己的“up主模式”，比如推出由观察员进行个人讲解的评议视频，其中比较突出的是评论员王骁。在笔者看来，这一模式可简化为主账号+个人IP共同发展的模式，并且在实际运行过程中互相打配合，互相引流。但是，媒体机构都面临一个对个人IP“控制”（这是一个中性词，也包含个人IP认为机构对其扶持、帮助较小，激励不足之意——笔者注）较弱的问题。个人IP在发展到一定程度之后，如果意识到机构对其未来发展的束缚，就可能跳脱机构的束缚，以辞职形式谋求新的发展模式。比如观察者网孵化的最为外界知晓的评论员王骁，就于去年年底从该机构离职了。

在以上3种模式中，澎湃新闻内部对于短视频战略选择和规划是以观察者网模式（官方视频主号+个人IP共同发展）为蓝本的，但尚未成型。目前，澎湃新闻在各大短视频平台上的运作状态，更像是还没有完全发力的四川观察模式。事实上，2020年以来，澎湃新闻曾派出多个考察组赴观察者网参访，并与观察者网内部人士座谈，了解该网的短视频发展战略，以作为澎湃新闻下一步发力短视频领域的参考。

个人IP的探索

对又一次站到历史十字路口的澎湃新闻来说，如何谋划短视频发展战略，将决定其未来的媒体地位。我们从主账号打造和个人IP培育两个层面来看待这一问题。

第一，澎湃新闻在主要短视频平台的发展不尽如人意。公开查询的粉丝数量显示，截至2021年3月2日，澎湃新闻抖音粉丝数量是2449.8万。如果再考虑到澎湃新闻头条号1866.4万粉丝的迁移，澎湃新闻从抖音斩获的粉丝数量也就在600万左右。客观上来讲，这一数字很难称得上属于“头部媒体”行列。到目前为止，澎湃新闻还没有在B站上实质运营，这一平台付之阙如。另外，从2020年底开始，澎湃新闻正式运营视频号，谋求在这一新平台上获取影响力。澎湃新闻社交媒体方面负责人认为，人手短缺、投入不足是当前澎湃新闻社交媒体运作的突出问题，增加投入是当务之急。

第二，澎湃新闻在主要短视频平台上的个人IP打造目前还远未成型。和很多媒体一样，澎湃新闻的社交媒体运营一直以官方账号示人，采编个人并不以个人形象对外。这在打造“两微一端”时代是机构媒体的常态。即使是电视台的主持人，也更多以自身机构视频节目中的主持人身份，而不是独立的个人IP身份出现在受众面前。但是抖音、B站这样的新型短视频平台更适合个人形象的展示和个人IP身份的打造，这给澎湃新闻这样的机构媒体提出了新的挑战。2020年底，澎湃新闻内部也在谋划采编团队以个人开设账号的形式试水抖音、B站等平台，打造特色鲜明的个人IP。比如笔者本人就在抖音等多个平台开设了“陈良飞频道”，这一频道聚焦教育、区域发展两大领域。在运营过程中，笔者深切体会到，要打造一个备受关注的个人IP，加大投入、不断尝试可能的领域和方向、不断试错，都是必不可少的，如果仅仅依托现有资源和人力进行试水，获得成功非常困难。

此外，在个人IP的孵化和打造过程中，适合其发展的运行和收益分配机制极为重要。“侠客岛”一位创始人就曾在去年年底与笔者讨论过这一问题。一个认识是，机构媒体内部的个人IP打造，核心就在如何提前商定收益分配方案，以刺激IP内生创造力，而不是“完成任务式的创新”。

结语

本文从国内媒体短视频建设出发，梳理了国内媒体短视频发展的多个模式，并将澎湃新闻的转型案例置入其中进行审视，试图探索国内媒体短视频发展的可能路径与选择。

通过分析，以下3个方面值得关注：

第一，一家媒体不可能在所有短视频平台取得成功，各平台特色、粉丝画像差异巨大，差异化竞争战略势在必行。这其实从反面说明各短视频平台定位各异，各媒体不可能以一套打法行走天下。

第二，伴随传播技术的发展，媒介迭代越来越快。各媒体在某一平台上的相对优势只能保持相当短的时间，对媒体持续创新能力的要求越来越高。国内舆论场的竞争可以类比服装品牌的竞争，老品牌不断消失、新品牌层出不穷，要做常青树极其困难。

第三，个人IP的打造，加大投入固然重要，事先即明确的、成文的收益分配机制可能更为重要。这一机制既可以保证创始团队能够全力以赴，也可以防止个人IP在刚刚成型之时就面临留还是走的选择。

总而言之，国内媒体短视频建设才刚刚起步，远远没到见分晓之时。

（作者：澎湃新闻时事新闻中心副总监兼政治新闻主编，主任记者）