分享好的品牌策划理论知识

一、德鲁克的创造客户理论

管理学大师彼得·德鲁克说：企业的宗旨就是创造顾客，顾客是惟一的效益中心。可以说一个企业的价值高低不在乎有多少厂房、土地等资产，而是在于拥有多少顾客。顾客构成了企业生存的根基。

（一）创造顾客的方法

不断创造顾客价值是保持目标顾客的最佳办法。而企业的目标顾客又是从何而来？具体来说，创造顾客的过程就是满足顾客需求的过程，谁先发现、挖掘和创造了顾客需求，谁就能获得源源不断的顾客。开发目标顾客有以下三个方法：

1、是发现需求。就是这个需求是现实存在，只不过是别人没有看到，而你看到了，这叫发现。

2、是挖掘需求。需求往往是以表面的浅层次需求存在着，而深层的需求并未浮现出来，这就需要透过表面看本质，把真正的隐藏的需求挖掘出来并满足它。

3、是创造需求。顾客有时候自己也不知道他的需求到底是什么，这个时候就要去创造需求。

二、科斯的交易成本理论

交易成本理论是由诺贝尔经济学得奖主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出，交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释。

由于经济体系中企业的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。

由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易往往就涉及不同种类的交易成本。总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项（Williamson, 1975）：

搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。

信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。

议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。

决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

监督成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。

违约成本：违约时所需付出的事后成本。

三、迈克尔▪波特的竞争战略理论

战略管理是一门研究组织在对抗环境中如何走向成功的学科。

波特战略思想认为：战略就是对你所想达成的目标设定限制，建立价值链的特色等，使得模仿变得非常困难，竞争者不仅得模仿一个特色，而是模仿整个价值链的特色。价值链的建立就是要保证每个活动的一致性、互补性，调整活动间的同步与支援补给。整合你所设计的一连串活动都能相互支援，价值链的设计原则就是：

（1）带来竞争优势。

（2）增加核心的难度。

最终，战略目标就是没有任何竞争者。

迈克尔▪波特的竞争战略包括以下内容：

总成本领先战略（Overall cost leadership）

成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。

赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。

总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。

差别化战略（differentiation）

差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。

如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

专一化战略（focus）

专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。

四、熊彼特的创新利润理论

一、创新是生产要素的重新组合

即生产要素与生产条件的组合，其目的是建立一个新的生产函数，获取潜在的超额利润。创新具体包括五个方面：产品创新、工艺创新、市场创新、资源开发利用创新、体制和管理创新。

二、企业家精神

创新者就是企业家。经济中存在潜在的利润，但并非人人都能看到，更不是人人都能得到。只有通过创新即生产要素的重新组合才能获得。企业家并非一种职业，那些经理、企业主并不一定是企业家。如果新的生产过程一再重复，企业家的活动就停止了。

企业家必须具备三个条件：要有眼光，能看到潜在的利润；要有胆量，敢于冒风险；要有组织能力，能动员社会资金来实现生产要素的重新组合。

三、经济由于创新而得以发展

成功的技术创新具在示范作用，必然引起大规模的模仿浪潮，由此导致经济高涨。当众多企业模仿同一创新时，则这一创新引起的超额利润也随之消失。但是，由于企业家在不断追求潜在超额利润动机的驱使下，他们还会发动新一轮的创新，以实现其永无止境的欲望。

创新不止，模仿不停。“创新→模仿→创新”，是科学技术推动经济发展的主要机制，也是现代经济持续增长的根本原因。

四、创新是创造性毁灭

每一次创新既是创造，又是毁灭。在创新过程中，一批竞争力差的企业被淘汰，其生产要素、人员设备和资金等被竞争力强的企业重新组合起来。不淘汰一批企业，经济就无法发展。另外， 一批企业被淘汰，对整个经济而言并不重要，所谓经济发展就是这样一种社会结构的不断破坏、不断重建的生生不息的过程。

五、菲利普科特勒的4P营销理论

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传（Promotion）

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。