对于品牌策划这个概念大家都比较熟悉，虽然内容比较模糊但也能理解它的工作性质。但对于“本质”这个词，虽然同样是耳熟能详的日常用语，但却很少有人能理解并清楚它是什么意思。如果不清楚“本质”这个词的含义，谈品牌策划的本质无疑是黑夜观牛，牛皆黑。我们借助“发生学”的方式，通过西、中两种文化历史脉络来做讲解，帮助大家弄清楚品牌策划究竟为何物。

一、通过西方哲学对本质的溯源

本质（essence）这个哲学概念出自拉丁语essentia，源自esse（to be）。在希腊语中的对应词是ousia。因而，所谓“本质”在词源上说都来源于“存在”。亚里士多德规定其为“ti esti”（what is）－－“是什么”，和“to ti en einai”（to be what was）－－“是其所是”。换句在马哲教育下大家熟悉的表达就是：揭示事物的一般原因和原理。由于语言的使用在历史中不同时期发生了不同的变化，在不同的哲学家那里也就有了不同的定义，比如康德到黑格尔那里，本质与现象相对，当然这中间还有差别，因为黑格尔最后将本质与现象融合为一体了，我们不在这里进行深入的哲学探讨。我们可以告诉大家的是，本质是决定事物有没有，现象是能不能被我们把握。

我们可以扩展一下本质的概念，本质这个词如果用在人身上，那就是动词，不能理解为实质。人的本质不是现实的存在，实质的规定，而是去成为他的存在。

那么，我们现在想要按照西方哲学的形式给品牌策划下一个定义，或者用海德格尔的视角主义给它一个“意义”，需要清楚品牌策划它不是一个有广延的物，也不是一个无广延的精神性对象，它是一种关系范畴，将物与精神形成一个文本，文本也是关系，通过创造和构造让消费者与品牌发生关系。就像我们无法给哲学下定义，哲学的定义就是哲学的一部分；同样，品牌的问题也不是知识性问题，它是开放的，是意义生成过程，它需要通过“策划”＇让品牌得以可能＇。它的对象（消费者的情感）是动态的，他们（人）始终处在去存在之中去成为他的存在；因此，品牌策划是一项长期的动态的让品牌与“他的存在”融为一体的过程。

如果这样定义比较晦涩，我们进一步对品牌策划的本质进行说明。品牌这个概念就像“人”这个概念一样，是人这个物种的一个抽象概念，用人这个概念来说明所有人，就像用花这个概念泛指所有花一样；因此，人总要成为某个人，或者用品牌的概念来讲就是成为某个名人。同样，品牌也是这样，它总要有一个品牌名称，然后我们将这个品牌名称像名人一样让它成为知名品牌，这是一般的品牌的概念。举例来说，假设扁鹊是一个个人品牌，但我们如果不知道扁鹊是做什么的，扁鹊这个名字对我们毫无意义，我们也不可能称扁鹊这个名字是个品牌，它最多就是芸芸众生中被指称的某一个人而已。因此，扁鹊这个品牌必须与他起死回生的医术联系在一起，彼此依靠对方定义自己才能成为自己。在这个思维方式的主导下，给品牌起一个好的名称似乎就不那么重要，不是谁叫扁鹊，而更重要的是扁鹊是什么，最终二者合二为一，扁鹊就是神医，神医就是扁鹊。

而品牌策划的意义在哪里？

品牌策划的意义就是让品牌的本质揭示出来，也就是亚里士多德对本质的一个规定：“是其所是”！一个品牌只有成为它自己，有一个近乎艺术的产品形式，让这个形式拥有这个形式所具有的独特气质，再让形式与气质形成一个统一的概念，它才能是其所是。因为这一切符合消费者的认知，也就是黑格尔对本质的另一个规定：本质与现象，或者用哲学美学来讲形式与内容达到了统一。这很重要，因为这在消费者那里意味着“思有同一”！

我们将这些哲学概念换成大白话，它就是：当我们通过策划工作，让品牌的意义（品牌价值和商品价值）与消费者生活的意义（情感价值感受和使用中的切已性体验）结合到一起形成整一的消费感受时，这个品牌在消费者心目中就“是其所是”了。同时，品牌策划工作也实现了“让品牌得以可能”这一目的。

品牌策划工作只是品牌生成的一个奠基，它的意义也在于此，而品牌成为品牌它是一个生成的过程，最终是否能让品牌得以可能或是其所是，扁鹊成为扁鹊，需要企业通过品牌建立的方法与原则不断去生成，让品牌是起来。

二、关于“本质”一词在日常语言中使用的含义的补充说明：

由于中国百余年来全盘西化，所使用的语言已经不是中国传统的语言，但这些“本质”、“本体”等概念已经被中国式使用，这种使用其实是一种时髦或者叫新潮。加上在过去作为意识形态的工具，这些舶来品已经面目全非。造成我们的语言是空转，也就是只有形式没有内容，使得词不达意。本质这个词在日常大众嘴里，就是一种武器，就是表示我掌握了真理，或者我找到了事物的最根本的原因。它就像武侠小说里的超级武功，可以一招致命，让对方哑口无言没有还嘴之力，从而赢得最终胜利。

如果用中国传统的文化来讲解品牌策划的本质，它应该是什么样的？恩特品牌策划自身品牌的哲学属性中最重要的中国哲学，这是中国策划公司能否为中国企业指出成为世界级品牌的基石，因为中国企业想要屹立于世界之林，不是中国的就没有中国的。

三、中国哲学对品牌策划的本质的思考

西方有我们也有的这种思想是时候该放下了，因此，我们不建议中国人为赋新词强说愁，品牌、策划、本质这些概念或者观念中国没有，完全是西方商业文明与哲学文明的产物。但我们可以作比较，在这个比较过程中，我们是否可以通过挖掘传统文化的方式，找到一条让中国的就是世界的道路。用陈康先生的话讲，是否可以让外国人以不懂中文为恨？当然，这是一种理想，需要我们不断去努力。

用中国文化的思想来理解品牌策划：

前面我们用扁鹊示例，但它只是一个结果，而品牌策划是一个结果前的工作，策划在中国的文化中，相当于科举中的“策问”与“对策”。企业提出一个品牌如何可能的要求，恩特给出一个品牌何以可能的对策，这一点并不复杂。复杂的原因一是在于它需要的知识范围更广，它是学科跨度非常大的专业；二是需要拥有更多的经验并将这些经验转化为可量化、可描述的理论依据，因为没有足够的经验就不能理解人性的各种欲求，就不能把握品牌的成长方向。这就是为什么太年轻的人做不了这项工作原因，知识面、经验都不足。

中国文化中的“本质”哲学：

在中国哲学中名家是代表，名家中惠施、公孙龙是代表。中国先秦诸子最早对概念的谈论还是较为简单的伦理范畴，这与西方的抽象概念完全不同。但有一点是相同的，就是指称。最初人们对事物的描述都是盲目的，带有任意性，花也可以叫草。人类通过各种符号来表示某个具体事物，这也是全世界文明发端都有象形文字的原因，因为人类最初认识这个世界的形式是一样的。当具体的符号不再满足于人们指称一些抽象的事物时，也就是事物的普遍与特殊性时，象形显然就无法满足，它需要抽象概念。这种命名的指称就逐渐形成抽象概念，它在全球早期也都是约定俗成的，而这一点在荀子那里也有明确的讲解。

孔子早期提出正名，是因为伦理的需要，君君、臣臣、父父、子子，是要通过名将这种社会关系进行确定下来，这就是名实关系，也就是我们现在大家口中常讲的名符其实的意思。但公孙龙的名实关系与孔子不同，接近于西方的抽象概念，类似于亚里士多德对事物下定义的程度，不过这一步在公孙龙那里、之后没有人再继续，也就与形而上学失之交臂。比如他的白马非马说，我们今天受过西方教育就很容易理解，马是一个抽象概念，在亚里士多德那里叫种，白是一种属性，通过种加属差的方式，我们给马下定义，也就是马是什么。就像我们问品牌是什么一样，需要考察品牌上面有没有种，如果有品牌是什么样的属性等。因此，公孙龙说白马非马，我们通过现在接受的西方观念就能确认他说的是对的。因为你不能以例举属性、特征、用途的方式给事物下定义，白马与马的概念是两回事，整体不等于部分和。

至于墨子与孔子的实符名还是名符实，都只是对伦常的不同角度争论。也就是墨子讲天常，孔子讲伦常，我们在此就不一一叙述。

中国思想对品牌策划的本质思考：

中国传统文化中重视的是常道，无论经商还是治国，用的思想都是一样的。比如经商讲诚信，这与康德的将诚信当作手段有差别。我们今天看好像没有差别，大家目的是挣钱，为了挣钱我需要让别人相信我，于是我要讲诚信，从而达到挣钱的目的。这种观念是因为我们长期受西方商业思想的影响导致的，我们忘记了也无法想像中国古人在传统文化中的思想观念是什么样，他们经商的原则与传统文化中的伦理关系是怎样的。

我们看过大宅门里白锦琦烧药，很容易联想到国外的企业有召回制度，也能联想到张瑞敏砸冰箱。但我们不要忘记他们的区别是各自遵循的是不同的思想，虽然行动可能是相似的。白锦琦遵循的是天常与伦常，我们现在称为商道，我更倾向于将它理解为康德的为了诚信而诚信；而外企、海尔遵循的康德的商业诚信原则和利益原则。

因此，在中国思想对品牌策划的本质思考下，我们可以有“名符其实”与西方“是其所是”相对应的观念，也有常道思想指导下的商道与商业文明的诚信（契约）作比较。对于品牌策划而言，想要发挥中国文化中的元素，纯粹的常道文化应用是很艰难的，现代社会已经被西化，即使出一个很中国的方案，企业也没有这样的文化底蕴去实现。这与日本继承和保留传统文化，并与西方文化融合发展是完全不同的两种土壤。

关于恩特品牌策划：

恩特全称杭州恩特广告策划有限公司，“恩特广告”来自英文：Enterprise Advertising的缩写音、意译，是企业广告或者广告事业的意思。