互联网平台，用户共识定义品牌—

传统品牌或者产品型品牌，产品已经有很强的属性，大多时候是产品定义了品牌，消费者处在接收的位置，当然可以选择接收或者不接收。

对于平台型品牌，会是完全不同的另一套策略，我亲自参与了淘宝品牌的转型升级，从之前的山寨假货9.9元包邮，到现在的年轻潮流有创造力的淘宝，这个过程经历了几年时间，几乎是营销主导改变平台生态的。

后来我思考很久淘宝为什么能够转型成功，彻底摆脱了山寨假货的标签。一是相比于产品品牌，营销对平台品牌的价值更大；二是相比于产品品牌，用户的话语权更强大，实际上是用户决定了一个平台品牌是怎样的品牌。

所以我的最终结论是，平台型品牌是被用户定义的。

营销需要做的是，引导用户做出品牌希望用户做出的定义。

营销无法直接定义品牌，消费者错误的定义品牌也不行，只有品牌的愿景与消费者共识一致时，才算成功。

接下来聊聊，平台型品牌如何建设，拆分成具象的事情要做什么。

现象洞察：共识大于一切

聊如何做之前，我们先聊聊真相与共识的问题。

前几年纽约时报提出了年度关键词叫“后真相”，后来Droga5 为纽约时报创作了一支广告，就叫真相难寻。这是全球化的趋势，当所有人都在社交网络发言，真相只会越来越扑朔迷离。那么，与真相相对的是——共识。

共识模糊了真相，共识成为想象中的真相，最终共识可能会改变真相。

这就是大众舆论的真相，一旦大众形成坚固的共识，将会很难改变，或者要经历漫长与惨痛的代价，才能被改变扭转。如我的前公司陌陌，在最初原本是伟大的社交愿景，用来连接本该连接的人，但后来大众形成了另一个坚固的共识，以至于大众共识重新塑造了品牌形象。

真相难寻，共识难破。

这对于社会进程是好是坏，我们不做社会或者哲学层面的探索，我们只聊营销。

深刻的认知到这一点，并在营销行为中利用这一点，帮助我们更好的建立品牌。

再说回平台型品牌，为什么共识对于平台特别重要，甚至平台品牌做营销，唯一要做的是 改变或扩展用户的共识，以共识塑造真相。

平台或者工具，是比较中立的，本身的属性并不明显，就像淘宝，可以是山寨假货的购物平台，也可以是年轻人潮流购物平台，看人们如何使用。

美团是近些年崛起的最大的平台，你可以用美团外卖叫麻辣烫，也可以呼叫任何东西，我现在的使用习惯是，当我需要半小时内获得一件商品时，会先到美团外卖搜索有没有，如果没有，我再去电商平台搜索，不过得到第二天才能获得了。

所以平台本身是中立的，是工具属性，对于品牌的建立，就是看用户达成怎样的共识。

对于淘宝来说，需要改变用户共识，从山寨假货的共识，到造物节塑造的淘宝共识。对于美团外卖，可能更需要扩张共识，从单一场景的外卖叫餐，扩张到无限场景的外卖平台。

那么对于营销人来说，尤其是做平台品牌的营销人来说，我们的使命是塑造或者改变共识，让用户共识与品牌愿景处于同一条线上。

接下来我们聊如何塑造用户共识，本质就是一句话：为用户创造使用指南，引导用户正确的使用平台。

共识引导：创造使用指南

你说平台就不能强制用户改变使用方式吗？直接在平台内塑造用户的使用指南行不行？执行上能做，但结果肯定是不好的。

我还是拿淘宝举例，当年全是山寨假货的时候，淘宝首页能不能直接改版，把首页展示全部改成品质好货，原创设计师款？

当然可以改首页，但改完之后，用户大概会用脚投票直接走人，人们就是来买便宜的，你却大改版。但从改变用户共识入手，柔和而缓慢的改变生态，最终就平稳过度成现在的样子。

我们再说美团，我个人是非常看好，未来美团是唯一有机会与阿里生态抗衡的平台生态。美团从团购入手，以外卖崛起，现在全面扩张为本地生活的吃喝玩乐平台，未来还有极大的潜力空间。

那么它的市场解决方案是什么？他们是如何解决共识问题的？

【美团外卖的共识扩张】

美团在业务上，这些年在不断扩张，打车，酒店，旅游，外卖，单车，电影票，刚看到新闻说美团要做共享充电宝了。所以，美团在业务层面不断扩张的同时，消费者共识也需要不断扩张，如此才能跟得上业务的发展。

单外卖而言，已经是比较成熟的业务单元，其最有价值的基础设施，是大几十万规模的美团外卖员。

这些外卖员提供的本质价值是，半径3公里以内的配送，只是现在仅仅被用在了送餐上，而用户也仅仅认为外卖员是送餐的。

美团外卖用送餐这个场景，建立了覆盖全国的密集的外卖员网络，这是个强大的基础设施，在这个基础设施上，一旦开始多场景扩张，将释放出极大的增长潜力。

那么现在要做的，是引导消费者，正确的认识美团外卖，更好的使用平台。

【从单一场景到无限场】

目前美团外卖已经在做的事情，就是引导用户形成更大的共识，从只能送餐，到什么都可以送，从送餐的单一场景到无限场景。

比如最终塑造的共识是，一小时甚至半小时之内我需要的东西，都可以在美团外卖搜索，能够搜索到的，就可以送到，最终就成为无限场景模式。

那么，营销人就要创造场景，引导用户，先做出一些典型场景来引导。

现在美团外卖在做的一件事情叫“一键呼叫”，创造一些需求场景.

比如之前做过一键呼叫冰激凌，最近刚在广州等地做过一键呼叫雨具。

这个一键呼叫系列长期稳定做下去，会形成美团外卖的解决方案，比如连续打透10个场景，然后再做一轮无限场景的传播，整个消费者心智就可能被改变，对品牌的认知共识，也会极大的扩张。最终从业务层面，美团外卖会进化为无限场景的外卖平台。

【可持续IP化打法】

然后我们来说一下战术层面打法，平台型品牌如何塑造新的用户共识。

在美团外卖的案例中，我们看到的不是改变某种共识，而是扩张共识，但实际策略是一样的，都是为用户创造新的行动指南。

平台要通过具体的案例，具体的场景展示，为用户写新的使用指南。如美团外卖，是通过“一键呼叫”系列塑造更多典型场景，通过场景的扩张来实现用户共识的扩张，最终用户共识的扩张实现业务的扩张。

现在“一键呼叫”系列刚刚开始做，聚集的势能还不够，但方法是对的，只是还需要时间，塑造更多的典型场景。

具体的做法，线下场景化事件，形成素材线上广泛传播，配合站内运营活动完成转化，然后总结成为传播ICON，最终用户记住的是“美团外卖一键呼叫XX”。然后换个场景持续做，持续积累认知共识。

总结一下就是 典型场景的塑造与重复，通过创造新的场景，引导用户更好的使用平台，最终用户会反过来塑造平台业务。

比如美团外卖，当商家发现用户的使用心智是什么都能买时，那么商家会跟进更多场景下的商品，如此形成生态的正向循环。

【趋势：向消费者提案】

最后我们来总结梳理一下，平台型品牌营销，应该怎么做，策略是什么。

首先，平台是比较中立的，用户如何使用平台，直接决定了平台会成为怎样的品牌。所以让用户正确的使用平台，就是平台品牌营销人的核心工作。

然后我们聊到用户共识，在当下的互联网环境下，用户与用户的口碑打通，用户很容易串联起来达成共识，一旦这个共识不是品牌所希望的共识，就会跑偏，甚至与最初的品牌愿景完全不一样。所以在当下，做品牌营销用户共识大于一切，尤其是平台型品牌。

那么如何塑造与改变用户共识，改变一个平台的用户共识就是改变生态，一定不是一蹴而就的，也不能硬改，需要通过营销战役，缓慢而柔和的改变。

美团外卖现在正在做的是，把外卖送餐共识扩张到无限场景的共识。从业务方来说，生活半径3公里以内的所有物品，外卖都可以送。从消费者端来说，一小时之内希望获得的商品，可以先到美团外卖搜索。

基于此，美团外卖做了“一键呼叫”系列IP，已经在部分地域做了一键呼叫冰激凌，一键呼叫雨具等营销战役，可能以后还会做很多，比如一键呼叫鲜花，一键呼叫奶茶，一键呼叫胃药等等，进行无限场景的扩张，到时送餐只是其中一个场景之一。当然，这个用户共识与生态的建立，还需要时间。

所以，品牌与消费者的关系，我认为是乙方向甲方提案的关系，品牌向消费者兜售一份解决方案，最终消费者来决定要不要使用这份方案。

也可以把这份解决方案，当做平台使用指南，平台引导用户，你还可以这样使用。

通过可持续的典型场景塑造，改变用户的使用方式，使品牌愿景与用户共识达成一致。

对于平台型品牌，用户如何使用平台，将直接决定成为怎样的品牌，平台方处在了微妙而弱势的一方。

平台营销人能做的，是尽可能提供更好的，更适合的“平台使用指南”，这个指南可能是更多更合适的场景，可能是更有品质的商品。

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一句话，将理想中的品牌愿景，先 以营销战役的方式局部呈现出来，先改变用户的使用方式，从而达成新的用户共识，用户会以新的使用指南反向塑造整体平台，推动整个平台生态的升级。

文：网络