随着新媒体的兴起和发展，“运营”成为一个热词，但如何界定它，长期以来并没有一个严格的定义。在此我们不妨考究一番，一方面我们梳理学界和业界的相关研究，另一方面把它置于发展历程中进行考察。

一、新媒体运营的定义

运营并不是一个新东西，早在互联网之前就存在，如企业运营、地铁运营等。传统意义上的运营是指对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。“一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。”[i]

与一般的运营相比，新媒体运营又增加了许多新内容和新特征。新媒体运营包含的工作内容可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……等等。能否归纳提炼出一个较为严谨的概念呢？为此，学界和业界都尝试对其进行界定。

黄有璨从新媒体运营目的来界定，他在《运营之光》一书中指出，运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的，一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好的维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视之为运营。勾俊伟则从新媒体运营实务出发，分别从战略、职能和操作角度对新媒体运营进行阐释。其中战略层面比较宏观，强调的是运用新媒体工具“实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理”；[ii]职能则是从中观的角度出发，提出新媒体运营就是运用新媒体工具围绕用户运营、产品运营、内容运营以及活动运营四大模块的统筹与运作；操作层面是指“负责新媒体工具或平台的具体工作”。刘友芝从新媒体运营的整体过程出发，在《新媒体运营》一书中这样界定：“互联网时代新媒体运营主要是新媒体实体组织在互联网商业生态环境中为追求自身生存和发展的利益最大化诉求，以用户需求和体验为核心，研发具有用户价值的互联网应用产品和服务，并促进其用户规模最大化，通过用户粘性运营策略实现用户规模的活跃化，最终获取海量活跃用户基础之上的各种变现收入的过程。”[iii]

参考以上界定笔者做一个更为简洁的定义：把新媒体运营是围绕新媒体产品、服务和用户展开的一系列操作、经营和管理工作。在此基础上，新媒体运营可以划分不同类型。根据新媒体形态划分，可以分为产品型运营、平台型运营和生态型运营；从运营工作构成可以划分为内容运营、用户运营和活动运营；从媒介类型角度可以划分为微博运营、微信运营、社群运营等。本书在综合参考上述分类的基础上，主要从新媒体运营实务出发，将新媒体运营按照其作用对象和所属流程分为内容运营、产品运营、用户运营三部分。其中，用户运营是新媒体运营的核心。用户是新媒体内容、产品和服务的接收者、使用者和消费者，相比于经典传播学中被动沉默的“受众”，用户的角色和需求更加多元化和个性化，这些都需要通过运营进行数据收集和分析，进而了解用户并开展引导。用户的增量、活跃度、忠诚度、留存率和使用粘度等都是衡量新媒体产品质量和平台影响力的重要指标。内容运营在整个新媒体运营的过程中起到纽带的作用，通过精心炮制好看好玩的内容和活动帮助产品到达更多用户。产品运营是新媒体运营的根基，新媒体是以产品的形式来为用户提供服务的。新媒体产品可以分为三种或四种类型：内容产品，如公众号“黎贝卡的异想世界”主要为用户提供时尚美妆相关内容；服务产品，如滴滴打车为用户提供线上打车服务等等；关系产品，就是嵌入到社交关系及生活圈的互联网产品，如微信朋友圈；数据产品，为运营者提供用户、市场等数据分析，也可以把它归入服务产品。

这里还要简单区分一下新媒体运营和新媒体营销。许多运营类书籍中会经常出现营销，甚至二者混用。实际上，运营和营销虽然在具体操作层面有一些重合，但是运营偏重内部工作，譬如账号管理、内容推送、数据分析等，其目的和目标更加多元化，需要对企业整体发展进行宏观考量，属于多重导向；而营销则注重向外与用户沟通，进而达成产品营销目标，任务更加具体明确，属于结果导向。

当今互联网行业，新媒体的运营总监已经成为各大新媒体争抢的高级专业人才。随着行业发展和内部分工，围绕运营岗位也出现各种支持岗位，前端是数据分析，主要为运营决策提供参考依据；后端是产品经理，根据运营实际和用户需求开发新的产品。外围是互联网各行业的咨询服务公司，为新媒体运营提供数据支持，大数据和人工智能和新媒体运营中显示出越来越大的作用。

二、运营的起源和形成

黄有璨、范晓俊在《运营简史:互联网运营的20年发展与演变》[iv]一文中对新媒体运营的起源和发展做了较为详细的描述。他们认为“运营”的概念大约成型于2001年前后，而真正意义上“运营”大约是从2004、2005年前后开始。那时大量互联网公司中的“编辑”开始被称为“内容运营”，而“社区运营”的叫法也开始普及开来。

一般认为中国互联网运营发展的起点，是1995年前中关村大街上那家叫做“瀛海威”的公司做的广告——“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”

那时候的互联网对于人们最大的吸引力所在是“信息”，围绕着“信息”的获取和消费，在国内诞生了最早的两种产品形态，分别是“门户网站”和“BBS”。前者的代表是新浪、搜狐、网易，而后者的代表，则是天涯、猫扑、西祠以及各大门户网站下属的论坛。同样都是提供信息，“门户”与“BBS”之间最大的不同，源自于门户网站的内容都需要自己采集编写，而BBS上的信息则大多来自于用户的自发贡献，用现在的话来讲，一个是PGC，另一个是UGC。

那个时候绝大多数的网站与产品都无须考虑“用户获取”，当时的网站和在线产品很少，加上上网的人数也不多，基本你只要能够把一个东西做出来且不是太差，大家自然就能够找到它。倒是在“用户维系”方面，门户网站和BBS们还是要做一些事。于是，就诞生了互联网上最早的两种工作：网络编辑和BBS管理员。其中，前者的工作主要是内容的采集、编撰和写作，后者的工作则主要是论坛中的加精、置顶、删帖，以及时不时的组织些灌水顶楼等在线活动。

1998年是中国互联网发展的一个重要节点，互联网在国内的发展迎来了第一次长达3-4年之久的爆发与井喷，迎来了自己的第一个春天。那是BBS和论坛的黄金发展期，同时在线聊天室兴起。而最值得关注的是QQ和联众的诞生。随着网民数量的增加，互联网上的商机也终于涌现。1998年世界杯期间，新浪网以24小时滚动播出新闻形式吸引了大量网友，并借此获得了18万元广告收益，这是我们可以查到的最早的“流量变现”案例。此时的联众也开始推出“个人会员”+“身份特权”等增值服务。

对于大量中小型个人站点的站长和个人开发者们来说，他们的用户获取相比大型网站和主流产品，就必须开始想法设法做更多的事情。为了提升自己网站的流量或产品的下载量，他们常用的手段，包括但不限于互换友链、寻求门户网站的发稿，论坛BBS发广告，想办法提升自己在各个软件下载网站中的排名，提供各种资料包下载以导流等等。以上种种开始催生了一个叫做“在线推广”的工种，“导流”和“渠道”，是他们最为关注的事情。

随着网民数量的增多，部分论坛和BBS的管理也开始越发复杂起来——如果你只需要服务1万人，也许你就定期管理清理一些论坛帖子，加加精之类的就好了，但当你开始需要服务50万人甚至更多用户的时候，就需要考虑划分更多的论坛版块，你需要开始考虑如何影响并维系好一个论坛的“氛围”，你也不再能够“事必躬亲”的去处理和管理每一个版块中的事务。于是，在大量社区和BBS中开始通过招募和管理好一群管理员和“版主”，来帮助新媒体管理者更好的管理社区。社区管理者们还总结出来了所谓“引导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户”的论坛管理四步法。这便是后来在运营界被广泛流传的的“社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源。

从2000年开始，联众也推出了自己的付费增值服务——联众会员，用户按月支付费用，支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。用今天的眼光看，这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”。诸如此类的一些做法，也差不多形成了后来的“活动运营”和“用户转付费”等常见运营逻辑的雏形。

随着网民数量的快速增长，整个行业对于“流量获取”的越发重视以及部分“流量入口”的成形。“运营”开始渐渐作为一种职能名称开始普及开来。网游的兴起和火爆，催生了网游的盈利模式——卖游戏点卡或卖游戏装备。这可被视为是最早的“线下地推”和“重点付费用户的维系”。

电商的飞速发展已经不能满足简单的推广，出现了一些与其他互联网领域完全不同的工作内容。比如说，如何选取商品和管理好店铺的商品品类，如何管理好商品库存和配送，如何做好店铺客服，如何包装商品，如何通过打造“爆款”等手段培养在线店铺的用户忠诚度，等等。这些工作构成了早期“电商运营”的雏形。

随着整个互联网世界中用户越来越多，且涌入的各类信息和网站也越来越多之后，人们开始面临一个问题：我该如何从浩如烟海的网络世界中找到适合我的信息，并能够记住它们？从2001年开始，一个概念渐渐兴起，并越来越在互联网世界中占据着举足轻重的地位，它就是“入口”。入口既有，抢占“入口”就成为了诸多互联网产品们必须重视的事情。比如说，搜索引擎发现自己的搜索结果排名位会直接决定大量流量的时候，他们便采取了一种叫做“竞价排名”的规则来出售自己的搜索结果位。还开发出了一种叫做“广告联盟”的东西。于是，围绕着如何更有效的获取流量并降低流量获取成本，一个叫做“流量运营”的工种开始出现。开始有部分社区开始尝试结合数据，通过一些产品化的机制对于用户行为更好进行引导和约束，典型比如用户等级、勋章、积分等等手段都开始先后在不少社区内出现。还出现了类似Discuz这样的标准化BBS建站管理工具——这应该算是较早的标准化运营工具了。

此时的互联网行业开始有了“运营”的叫法。随着行业发展，当互联网行业越来越需要类似的多面手，但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义他们的时候，最好的方式就是称呼他们为“运营”。

三、运营的演变和发展

在2005年前后，中国互联网进入Web 2.0时代。即由媒体生产内容模式的Web 1.0演进到由用户生产内容模式的Web2.0。中国互联网由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。信息的传播和分发从“一对多”发展成为“一对多”和“多对多”并存的局面。在这一时期发生了无数自下而上产生的网络热点事件，例如胡戈恶搞电影《无极》的“一个馒头引发的血案”。在这一时期借助博客和网络社区诞生了国内的第一批“网红”，比如Ayawawa、流氓燕、木子李、当年明月、美食界的文怡……

此前大家更加看重的是“对于关键渠道的占据和流量获取效率”，到了2005-2009这个时期内，大家更加关注的事情变成了“传播”。在这段时间，类似网络推手、事件营销、话题营销这样的一些职能也开始出现，而网络推手往往由早期很多中小论坛的管理员演变而来。

此时整个互联网的大生态开始逐渐真正从“封闭”转为“开放”。包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等等在内的诸多SNS和社交应用都开始构建自己的“开放平台”或是提供自己账号体系的“开放接口”，允许外部的第三方开发者调用自己的基本用户信息，并通过开放平台为自己来开发应用。对开发者们而言，此举可以让他们获取用户和接触用户的成本更低。而对平台方而言，他们也通过此举加强了自己平台内部所提供的服务和内容，借此巩固了平台生态。反过头来，这种“借助对方的平台和用户资源开发一些小应用来更好获取流量与用户”的做法，也渐渐成为了一种常见的“获取用户”的思路。

智能手机的渐渐普及和“移动时代”的到来瞬间在互联网世界中开辟了一块全新的战场，许多人凭借着“移动互联网”时代的红利期和自己开发的APP大获成功。大量应用商店先后出现并发展起来，成为了移动端的“流量入口”。各类围绕着移动端的流量截取和分发手段也开始层出不穷，类似移动广告联盟、积分墙、换量等等手段在移动端也渐渐普及和火热起来。这一时期诞生了“APP推广运营”。

2009年8月，新浪微博上线内测，此后2-3年时间内以暴风般的速度席卷整个中国互联网，微博成为中国第一舆论阵地，同时也成了这一时代最大的“流量”和“用户”聚集地。微博的强互动和传播属性也让它成为了诸多产品和品牌用于“维系用户”时的一个最佳选择。于是，一类叫做“微博运营”和“社会化媒体营销”的职能出现了。团购网站的出现第一次把互联网与更多人们线下生活中的具体服务连接起来，也第一次把互联网世界中的战争从纯粹的“线上”拉到了“线上+线下同时进行”。

进入到2013年之后，整个互联网世界的用户增速开始明显放缓，当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显，大家竞争和PK的重点就会开始调转方向，要么是开辟新的战场，要么就是在原有的基础上做得更加“精细”，抢占用户使用和触碰频次更高的场景。开始出现了“互联网+”的说法，即让互联网可以连接到除了信息以外的更多事物。大约从2013年开始到2016年，国内互联网界出现了一波迅猛无比的O2O创业潮，

全面把“运营”的竞争从线上拉到了线下，一维的“线上推广和传播”已经不管用，更常见的做法是线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行才能起到更好的成效。运营与产品之间的关系开始更加紧密，互联网公司中对于“运营”的职能要求，再次升级和提高。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公众号，成为更受用户青睐的“流量入口”，随之而来的就是大量微信公号运营与“微商”的出现。再后来，因为在微博和微信公众号中很多活动、内容维系等的执行逻辑高度相似，这两者在互联网圈中开始被人们放到一起，共同称之为“新媒体运营”。

在微信公号和朋友圈微商的“红利期”过去之后，微信公号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。为此，微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内容保护”、“举报”等在内的措施。这些措施立竿见影，开始有越来越多的优质内容生产者加入到微信公号的内容生态中来，加上用户品味的提升，这使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏，以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。进入到2016年后，随着用户的时间精力越来越稀缺，在整个互联网界和运营圈内，人们在高呼：内容价值回归。

社群运营是一种“基于共同兴趣和爱好将大量用户聚集到一起，通过持续的优质内容输出和微信群等工具来实现用户互动和维系”的做法。如果社群经营得好，群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时，往往将会拥有更高的转化率。但一个“社群”的长期生命力，仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上。

2013年快手上线，2016年抖音上线，二者相继成为统治短视频的两大平台，短视频由此成为互联网生态新的结构性力量。新媒体运营又有哪些变化呢？有待业界更多的探索。同时，我们也发现，“运营”岗位的工作内容从来不是固定的，而往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。因而，一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。他需要关注的一定不只是手段和技能，还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

在资本的驱动下新媒体运营也会出现野蛮生长，各种问题、弊端及负面效应层出不穷，如网络水军、恶搞炒作、侵权盗版以及刷单刷粉、制造黑灰色产业等。对此，一方面政府不断加大新媒体治理力度，同时出台新的法律法规强化管理，对于一些违规违法运营的新媒体进行查处；另一方面互联网行业和新媒体平台也在加强行业自律和平台管理，通过整顿和自查不断建立和健全各项规章制度，以确保新媒体运营可持续发展。。

进入大数据时代以来，大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术助新媒体发展，算法、位置服务、区块链等新服务也让新媒体运营的内涵和外延都发生极大的变化，与此同时新的管理规制也在促使新媒体运营更加健康有序的向前发展。随着新媒体向智媒体发展，也更加考验新媒体运营的智力和创新，同时新媒体运营在追求商业利益和市场效益的时候，也不应忽略和忘记社会责任和伦理首先底线。

近年来，学界和业界都对新媒体运营展开研究。从受众到用户再到消费者，从内容产品到服务产品再到关系产品，从信息传播到关系转换再到如何连接，新媒体运营研究一步步向深入推进。在知网上可查到，2016年起论文超过100篇，2017年起论文超过200篇，亲媒体运营的书籍也出版了不少，业界还发布各种名目繁多的运营分析报告。。不过，这些论著和报告大多是经验性总结，新媒体运营的理论体系还没有建立起来。

主要参考：

黄有璨、范晓俊：《运营简史: 互联网运营的20 年发展与演变》