新闻媒体是党和人民的喉舌，多年来，一直处于意识形态斗争的最前沿。总书记要求新闻舆论工作者要“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守护者”，强调新闻舆论工作“是治国理政、定国安邦的大事”，要遵循新闻传播规律，加快构建舆论引导新格局。这些重要论述阐明了新闻媒体的使命责任、党和人民的期待要求，是新闻媒体开展各项工作、创新发展的基本遵循和最大动力。

快速发展的互联网技术，正改变着传媒行业的游戏规则和业态格局，既为各类媒体的发展提供各种可能和无限广阔的空间，又对传统媒体的兴衰存亡提出严肃警示。可以这样说，大变动、大洗牌就是当前传媒业正在经历的一场深刻的行业变革。虽然没有严格的界限，但一般意义上，新闻媒体被视为传统媒体，而新媒体则被认为是基于互联网而发展起来的非新闻网络媒体，是这场深刻变革的主要推手。

在实现两个“百年”目标的伟大事业中，新闻媒体的性质、地位、使命都不会变，也不能变。但能否与时俱进、因时而变，则决定着其服务大局、推动社会文明进步的能力水平、实际影响力和贡献程度。尽管人民群众的思想观念和生活方式正日益多元化、多样化，但新闻媒体的社会动员力、影响力和对社会主流价值观的引领作用仍然十分强大。作为国家公器，新闻媒体在新闻舆论宣传中，因几十年的积累，拥有着十分明显的覆盖优势：全地域覆盖、全时段覆盖、全媒体覆盖等。新闻媒体仍然是传达党和政府声音的主阵地，沟通党群、政群关系的主渠道，弘扬主旋律、传递正能量的最可靠、最可控的生力军。主旋律、正能量在大众价值观中仍然占据主导地位。几十年来，受众关注度和市场份额基本都属于新闻媒体的固有领地，人们对此已习以为常。

但我们也应该看到，与咄咄逼人、风头正劲的新媒体相比较，面对日趋激烈的行业竞争和新媒体的快速成长，新闻媒体的影响力和市场份额正在收缩，这是一个不争的事实。相当一部分新闻媒体尤其是省级和省级以下新闻媒体反应迟缓，处于一种被动应付的状况。仅几年工夫，数字阅读就超过了传统阅读，报纸发行量、大中城市电视开机率显著下降，信息市场这块大蛋糕就被新媒体切走了一大块。

为什么会出现新闻媒体在竞争中影响力下降的尴尬情况呢？原因是多方面的。其中，很重要的一点就是新闻媒体运行惯性很大、主动应变动力不足。具体表现在四个方面。

一是供求脱节。以官员视角为主提供信息服务，贴近老百姓的内容偏少，使得老百姓对新闻媒体敬而远之。原因在于官员、普通受众对新闻媒体的行政级别、资金支持等实际问题的影响力完全不一样。

二是定位纠结。新闻媒体要做到政治属性与经济属性相统一，有相当高的驾驭难度，在实际工作中时常顾此失彼。欠发达地区尤其是这样。

三是产能过剩。现今传媒业产能整体上严重过剩。与制造业和新媒体相比较，由于格局、利益和呈现方式固化，新闻媒体产能过剩问题显得更加突出。

四是创新滞后。一定程度上，新媒体本身就是技术创新和市场需求变化催生的产物，两者在生成和生存的基因上就有很大差别。在竞争中，传统媒体因转型成本巨大、外在制约因素多而被动应付，而新媒体则在不断求新求变，不断去贴近受众的需求。近年来，在激烈竞争的压力下，一些自我发展能力不强的新闻媒体已被淘汰出局。

新闻媒体如何发挥主流价值？新媒体的快速发展，大大加剧了行业竞争，使欠发达地区的新闻媒体面临着更加严峻的生存发展挑战。加快融合发展步伐，是新闻媒体的现实选择。尽管难度很大，但只要谋划科学、着力精准，新闻媒体包括欠发达地区的新闻媒体仍然可以在服务大局中发挥主流、主导作用。

一是要继续巩固新闻媒体的传统优势。党委政府高度重视、时政新闻获取渠道便捷、从业人员较高的政治素质、较高的可信度和权威性等，是新闻媒体的最大优势。

二是要清醒认识受众在媒体经营发展中的地位和作用。受众既是媒体的服务对象，更是媒体生存发展的依靠力量。媒体生存发展的质量水平与媒体对受众的重视程度成正比。政治上不犯错误，是新闻媒体的从业底线。只在底线附近活动，媒体的成长空间有限。在坚守底线前提下，媒体覆盖人群多寡反映了媒体的影响力。

媒体贴近受众，受众就亲近媒体；媒体如何对待受众，受众就如何对待媒体。要树立与广大受众共办媒体的意识，这是开放环境下媒体的生存之道。守道则兴，失道则衰。

三是要因时而变、顺势而为。技术上的日新月异，改变了传媒业的游戏规则，使得传媒业空前繁荣活跃。新媒体及时抓住机遇，在新闻媒体一统天下的领地深耕细作，攻城掠地，令人侧目。新的游戏规则还在演进之中，新媒体为之付出了巨大的探索成本，引领了发展的趋势。其成功的要义端倪凸显：大容量、互动式、低成本、快更新、多平台等，这些特点终结了业界千百年来的生存规律，即媒体垄断信息、受众被动接受、容量有限、呈现方式固化，使得新媒体更贴近受众。传统媒体虽然也能做到把内容数字化并传到网上，但它仍然还是传统媒体。创新改变是当今媒体发展的主题。与新媒体相比较，传统媒体在上述几个方面都不占优势。新媒体的实践告诉我们：无论是官方的、民间的，新兴的、传统的，兴衰反复 ，一切皆有可能。

四是要把服务大局与服务受众统一起来。新闻媒体不应只是党政机关刊物的放大版，对受众的服务也不应只局限于思想、文化上的引领。不能总将自己放在“高大上”的位置，而要将平时有所忽视而群众却很看重的一些具体利益诉求凸显出来。在宣传党的路线方针政策的同时，要强化那些接地气、沾泥土、带露珠的草根需求、平民情怀。不是去迎合，而是要贴近。

在开放环境下，影响力是未来决定是否是主流媒体的标准，而不是身份背景。谁对普通民众基本需求关注得多，民众就会对谁回馈更多关注。新闻媒体在巩固对社会精英层影响力的同时，一定要大力提升对普通民众的影响力。对普通民众，有了一定的影响面，才会有一定的影响力。没有受众，谈什么影响力？官方背景决定不了受众对某一媒体的喜爱程度。

五是要加紧形成新的游戏规则。互联网技术造就了很多强大的传输平台和渠道，这些平台和渠道赢在能为客户提供更方便快捷、质优价低的服务，有的已强大到内容或产品生产者不得不借助它。一个媒体很难做到同时拥有独家内容和强大渠道。新媒体平台弱化了不少新闻媒体内容上的独占优势。强大的整合链接功能使它能够把别的媒体优势很快变成自己的优势，而又不承担独创、独占的获得成本。对网上的内容的整合链接，还可规避侵权指控的风险。

这些媒体平台本身不进行内容生产，却能因拥有海量内容而形成巨大影响力，形成了生产者陷于生存困惑而渠道商赚得盆满钵满的局面。在信息海洋中，人们对内容的关注度要远高于对内容提供者的关注度。关键在于传统的新闻媒体没有把受众培养为用户，固守旧有的内容为王信条解决不了传统媒体遇到的新纠结。因为，时代已经变了。互联网技术的快速发展和广泛应用，把过去部门、地区、行业间相对清晰的边界打破了。传媒业的竞争正在由以内容为主转变为以渠道为主，也就是看谁能整合和提供更多的内容。没有渠道，便无人知晓，再好的内容也体现不出价值。

网络上的版权保护难也是困扰新闻媒体的主要问题之一。内容不上网，关注度、影响力必然受限。一旦上网，往往又不再属于生产者。而多数受众一般又不会花精力去辨识内容生产者，也往往找不到网上大量经典图文的源头，等等，这些问题的解决一要靠行业自律，二要靠法律法规的约束。

六是要着眼长远、从长计议。通过手机获取信息在人群中的占比会越来越高，尤其是年轻人。面向大众的新闻媒体不能只是做技术进步的跟随者，在新一轮信息技术进步和行业竞争中，应登高望远、先行一步、引领潮流，努力打造新型新闻媒体，从而避免再次被动。

不论是实物产品，还是精神产品，不能赢得青年，很难赢得未来。因此，要认真研究青年一代的阅读习惯和需求特点。这些习惯往往会伴随人的一生。及时运用最先进的传媒技术，为广大受众特别是年轻人提供最快捷的服务，是新闻媒体要认真着力的重大课题。（作者系云南省新闻出版广电局党组书记、局长）