【开篇语】

2020年的12月11日，我在给中国传媒大学培训学院的“新媒体营销与品牌推广高级课程班”讲授“融媒体时代的品牌赋能与危机管理体系”时提到一个问题：如今大家都在讲“人人皆媒”，那么，是不是我们每个人都真的成为了合格的“媒”呢？

在我看来，要成为合格的“媒”，个人作为信息的接受者自不必说，还体现于传播介质和内容创造，更重要却也正是被不少人所忽略的，个人作为“媒”的公共性，尤其是承担对他人、团队、组织、行业、社会等的公共责任，并反哺于自身的声誉、形象和价值循环。

独立智库首席赋能官自创办以来，连续多年发布危机案例盘点。其中2018年的盘点，除了包括当年最有代表性的危机公关事件，还专门总结了年度十大“猪队友”；2019年，首席赋能官+PRBP训练营成员从诸多被认为是“失败”的危机公关处置案例中寻找可借鉴的视角进行解读；2020年3.15期间，首席赋能官+PRBP训练营整理了一份特辑，将新冠肺炎疫情防控期间发生的12个（组）典型危机事件进行集中简评。

本次推出的2020年度危机公关案例盘点，则围绕“个人声誉风险管理”这一主题，选取了7组有代表性的事件进行回顾并分别撰写了简要的点评。希望可以将公关赋能理念最终是反应到个体声誉，以及个体与组织声誉管理的统一性，予以更具体、多维度的呈现。最终成文由首席赋能官+PRBP训练营成员林煌滨、邱月兮、徐红梅、余蕾、石思思、刘媛（排名不分先后）等根据公开资料整理完成。

独立智库“首席赋能官”主理人王兵

2021年2月16日于北京

案例组1

高管不当言行，折射企业发言体系和价值观

【 事件梗概】

据媒体报道，2020年11月21日，在第13届中国人力资源管理年会上，时任小米公司清河大学副校长王嵋发言表示，小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。

此言论曝出后，迅速引发小米用户集体抗议。有网友评论，“还好没有用小米，我不是D丝。”、“赚着我们的钱，还骂我们D丝？再见！”……

11月25日，小米公司发布声明称，该言论完全不代表公司态度，也未经公司审核，王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害，深感悔意，主动请辞对此负责。同时，王嵋本人在回应中公开道歉，表示相关言论仅仅是个人在相关行业闭门交流活动中的表达错误，完全不代表公司观点和立场，希望大家不要对小米产生误解。

这并不是小米公司高管第一次出现类似情形。据2020年4月的媒体报道，时任小米公司副总裁常程在宣传某款手机拍照功能时，使用疑似低俗内容而被网友声讨。其后，常程和小米公司分别为此向公众致歉。致歉中赫然写着“将继续加强对员工言行准则的培训，杜绝类似事件发生。”

然而，半年后，就又发生王嵋的“屌丝”言论，不得不让人对小米公司此前致歉的真诚打一个重重的问号。

不过，常程及其带给小米公司的麻烦还不止这一桩。其于2020年初从联想离职后随即加入小米，而因此被指违反竞业禁止协议。据媒体报道，一开始，常程表示不认可限制性协议是本人签字，小米公司当时的回应也称，“并未签订竞业条款，没拿竞业补偿”。但是，10月份的媒体报道则显示，劳动争议仲裁机构就“前联想副总裁常程跳槽小米”一事公布的裁决结果：常程将继续履行竞业限制义务、支付违反竞业限制义务违约金500多万元、返还联想此前支付的竞业限制补偿金。此裁决结果被媒体形容为是对常程和小米公司的“打脸”。

【 赋能简评】

一个公司，两位高管，看起来不太相关的多次发声和回应，折射出一家企业的新闻发言体系漏洞：什么人在什么场景下以什么角色就什么议题，用什么渠道或形式发布内容，这是需要有统一的规划与管理的。而更深层次的问题是，企业价值观、经营理念等顶层内容在日常新闻发言应用中如何得到贯彻？小米公司这两位高管的言行，看似都以个人失误、表达错误等说辞进行了撇清。其实，都会被媒体、消费者、公众自然地理解为是企业的价值取向，最终很大程度上沉淀为难以扭转的品牌“形象”。

案例组2

个人 声誉 的“蝴蝶”效应，关乎万千人饭碗

【 事件梗概】

当事者01

辱骂不购物游客的云南大理某商家

2020年国庆期间，在云南大理双廊古镇景区内，一商家因为一位游客进店之后没有进行消费，于是拿出手机进行视频录制，边录视频还一边对该游客进行辱骂：称其没钱就不要出来玩，“这种游客你出来干啥呀？没钱就不要出来祸害人了。”

此后有媒体报道，当地官方回应称，情况经查属实，责令涉事经营户关停整改30天。

当事者02

“敌敌畏海参”事件中的山东即墨养殖户

受疫情影响推迟到7月播出的2020年央视3.15晚会曝光了山东即墨的部分海参养殖户将消费者安全置之不顾，为了清除池塘中不利于海参生长的其它生物，在每亩池子中加入多达两公斤的敌敌畏。

当事者03

西安苏福记往炒菜锅吐口水的某厨师

据媒体报道，2020年5月10日下午2时许，西安一位市民郑先生前往城南城市立方5楼的一家“苏福记”餐馆吃饭，专门给孩子点了一个烩菜。但是，菜上了后，郑先生觉得味道比较重，就说再点一个菜给孩子们吃。服务员说味道重了的话，让厨师重新做。郑先生却发现重新上的菜里竟然有烟头，对此，服务员解释说，可能是不小心掉进去的，可以退。然而，郑先生查阅监控后发现厨师在后厨不戴口罩不说，还向炒菜锅里吐口水。事发后，涉事餐馆被有关部门责令关停并吊销经营许可证。

当事者04

威胁将媒体移出群的保利公司某高管

2020年8月21日晚，一组微信群聊天记录截图忽然被疯传。截图显示保利地产北京部门的员工当时在群里发了一段文案和一个链接，随后还发了个微信红包，请群里的各位媒体朋友帮忙转发宣传一下。可是过去一段时间，群里响应的人寥寥无几。这时群里一名叫“文灵总”的人突然发话，不转发的人都移出本群！

此言遭到群内部分媒体的回怼，更有媒体自行退群以示抗议。而这位“文灵总”竟然进一步放言：“能被吹捧，就有接受被人践踏的勇气，今晚算是领教各位媒体人的傲气了。”

不过，第二天早间，这位“文灵总”态度转变，在群里致歉：“昨晚在群里的发言和表述，确系我本人唐突，严重失当”、“向各位媒体朋友们表达真诚的歉意”。

【 赋能简评】

一个商家的不当言行，把一个景点甚至一个地区的声誉带向谷底，前有青岛天价大虾、海南宰客等事件，彷佛就在昨天。“敌敌畏海参”则是不仅让当地，更是全国的海参产业都遭到重创，首当其冲最直接的受害者，其实还是山东即墨的海参养殖户，自断了财路。常言说，口水能淹死人，“苏福记”这位厨师的口水所淹掉的，不仅是一家餐馆，更让一个产业的形象，还有一个职业群体的荣誉蒙羞。保利媒体群移人的“唐突”，将若干年来多少人坚持不懈点滴在努力改善的中央企业形象，重重地玷污了一次，是多少次致歉都难以挽回的。

类似的教训，真的需要每一位商业经营者、行业普通从业人士警醒。也许就是不经意间无心的一言一行，却可能让成千上万人丢掉谋生的饭碗，这当中也包括自己的！要珍惜一个景点、一个行业、一个企业……的声誉，其实也就在珍惜每个人自己的职业声誉中。

案例组3

科普传播是化解职业“污名”的长效药

【事件梗概】

据媒体2020年11月13日报道，一段医生手术后“豪饮”葡萄糖的视频，在网上走红。部分网友看到视频后不免产生疑问“这瓶葡萄糖谁付钱？”，以至于引发了一系列对医生群体不良印象的集中讨论。

视频当事人是陕西某医院的一位外科医生，“豪饮”葡萄糖是在连续数小时手术后。该医生解释称，在手术区只有葡萄糖和生理盐水，如果说我们做手术时口渴，喝葡萄糖水是最合适的。而且医生喝葡萄糖水，成本是不会计算到病人身上的，算的是科室成本。医生的解释得到很多专业背景网友的支持和认同。随后，舆论风向转为对医生的理解、赞扬和致敬，其中有不少网友主动对之前质疑医生的观点进行反驳，并呼吁爱护医护群体。

【 赋能简评】

这一事件所反应的是一种“职业污名化”现象。除了医生，律师、秘书、公关，甚至公务员、教师等职业群体都或多或少的会面临此种困惑。

尤其是在“人人皆媒”的大环境下，这些职业群体或某些行为，在行内人看来属于家常便饭的寻常事，却由于各种原因形成的一些固有印象极易被舆论贴上某些标签，比如有人一提到秘书，就不自觉地与某些潜规则联系在一起……，一提到公关，就往长得美、酒量高、不正当职业……上联想；再比如有位知名律师为一位涉嫌猥亵女童的企业创始人辩护而遭到网友的指责，认为其不该为涉嫌猥亵女童的“坏人”辩护或者是被巨额金钱利益所收买……

而且，这些职业往往又兼具一定的专业门槛和冷门特征，不太容易向更广泛的人群说明白。开展日常化的职业科普，就显得特别重要。这个过程需要每一位从业者从点滴做起、长期坚持，以个人言行积累职业认知、缓和职业误解。

案例组4

个人 声誉 的 冲突，既在组织外， 更在组织内

【 事件梗概】

事件A

2020年3月17日，一条视频引起网民广泛关注。该视频显示，一名国外返京的中年女子拒绝接受隔离外出跑步且不佩戴口罩，遇到社区工作人员劝阻后大呼“救命”“有人骚扰”……随后有知情者爆出该女子姓梁，是外资药企拜耳的管理人员。

当日晚间，拜耳中国发布的一则声明证实了网友的说法，该声明承认涉事的女子为公司员工，并宣布将其辞退，且立刻生效。

次日，有关部门依法注销了梁某的工作类居留许可、限期离境。

事件B

2020年9月5日，有媒体报道了一段反应世硕电子（昆山）公司几名员工以“特别”方式发放员工证的视频：连续念出员工的名字，然后将一张一张证件全部丢在地上，每一位需要领证件的员工都要走到他们面前低头弯腰去捡起自己的证件……

此视频引发了网民的愤怒情绪，大家纷纷指责该公司的做法侮辱人格。而企业发布的“说明”由于缺乏基本的态度和实质举措，非但未能缓和大家的的情绪，反而造成了更为严重的影响：媒体后续报道提到，事后，世硕电子（昆山）公司出现员工集体离职的情况。不过，企业方对此极力否认。

【 赋能简评】

拜耳员工跑步，看起来是自己的事，却演变成了社区、企业，乃至突破了行业、国界、法与理的边界，这恐怕是当事人始料未及的。

世硕电子（昆山）公司这样一个在很多人看来，内部化、个别化的小概率事件，缘何会发展为一场风波？要知道，新世代打工人的自我认同意识已经是全新的状态，任何细微之处的表现，都有可能引爆群体性不满，然后经由互联网迅速蔓延为“漩涡”式舆论声讨。

企业愿景、使命、价值观、经营理念、员工文化……这些似乎务虚的要素，对企业和员工、对外部沟通和内部管理，即便是在流水线工厂，也绝不能轻视，谁轻视，谁就肯定会摔跟头！

就拿 世硕电子（昆山）公司来说， 在ESG（环境、社会、公司治理）越发被重视的大趋势下，如何通过上游品牌的审计，恐怕都不是那么轻松的事。

比较糟糕的情况是，很多企业的管理者们对自己的价值体系迷之自信：没暴露出问题前，都认为自己的价值观简直是救世主级的，平时是不会主动开展任何检视的，更别说将视角延伸至一线。一旦暴露出了问题，往往都会有点忽然被迎头狠狠打了一棍子的感觉。

案例组5

个人声誉管理无界别：学者声誉挑战严峻

【 事件梗概】

主体事件

2020年11月25日，有网友爆料称，武汉理工大学自动化学院教师王攀已恢复硕士研究生招生资格。网络截图显示，武汉理工大学研究生院官网11月20日发布的一则《关于学校2020年通过博士、硕士研究生招生资格审核的教师名单公示》中，王攀位列通过硕士研究生招生资格审核教师名单之中。

这则公示之所以会引起大家的关注，主要是因为名单中的王攀，乃是武汉理工大学2018年一位研究生陶某坠亡事件的涉事老师。根据之前的公开消息，王攀于2019年3月在法院调解下道歉并向陶某家属支付抚慰金65万元。

王攀拟恢复硕士研究生招生资格的公示，遭到学生发起的联名抵制，学生们在联名中呼吁永久禁止王攀的招研资格。

两天后，武汉理工大学官方公众号发布情况通报，表示招生资格审核的教师名单公示期间，学校收到对教师王攀资格的异议。经审核，决定该教师的硕士研究生招生资格不予通过。

关联事件01

2020年7月20日，一份题为“浙江大学关于给予努某某留校察看处分的决定”的文件在网络上传播并引起诸多网民关注。

网民发现，文件中所提到的“努某某”，4月17日因强奸罪被杭州市西湖区人民法院判处有期徒刑一年六个月，缓刑一年六个月。而校方给予努某某的处分是留校察看，期限12个月。

网民们对比了其他几起大学生违纪违法所受处分的情形，并扒出了努XX被判处后仍无悔改表现的朋友圈内容，认为浙江大学对努XX的处分太轻，而纷纷质疑浙江大学此次处分不够公允。

7月31日深夜，“浙大发布”官方微信号发布通报称，经浙大校务会议慎重审议，决定给予努某某开除学籍处分。

关联事件02

2020年8月22日，福建厦门的谢女士爆料称，自己养的一条宠物狗被借住在自己家的一名男子周某虐待，而周某已经考取了福州大学的研究生，等待入学。一时间，周某的行径在网络上遭到声讨，不少网民要求福州大学取消其研究生入学资格。

要知道，大学生虐待动物并不是个案，因此受到处分的也有多起先例。此前的4月份，和2019年，山东理工大学、成都理工大学就各有一名学生因虐待动物被勒令退学。

关联事件03

2020年10月30日，河南农业大学发布通报批评称，一女生因擅自离校出省后返校，违反疫情防控管理规定，取消其毕业前所有评优评先及组织发展资格。据称，该生此前已经获得保研资格。

【赋能简评】

高校，是很多人心目中的“象牙塔”，然而，“这一原本被认为属于清净所在，正成为舆情风险的频发地带。”这是首席赋能官在2019年8月撰写的《高校如何应对频发的舆情风险和公关危机》一文中提到的，“互联网的普及，加速了传播主体的对等性，高校作为舆情的波及主体之一，与企业、政府机关，还有其他社会组织，乃至个人，在主体的构成上看，无本质区别”。

如今，高校的舆情风险已经表现为更多学者们个体不得不面对的声誉挑战。

这组案例中，武汉理工大学的那位王老师恐怕恢复研究生导师资格是没有什么指望了，而且这极有可能为其他高校处置类似情形建立一个参照。

而另几个案例中的学生，当有一天他们走上社会，身份和角色，以及所面对的工作、生活环境，都发生改变时，是否仍将要为学生时代的言行“还债”？

这个问题，可能得留给当事人自己和更长远的时间来回答和验证！

案例组6

公职人员的声誉，时刻置于公众监督之下

【 事件梗概】

事件01

2020年8月26日，满洲里出入境边防检查站一民警在母亲来队探亲期间将其带入国门景区界碑护栏内拍照，部分游客尝试效仿其进入护栏内拍照，遭到制止并称“这里不让进”，当游客质疑为何别人可以进时，该民警称“这是我妈”。在场一游客将此拍成视频传至网络，引发网民关注。

9月2日，满洲里出入境边防检查站发布“关于网传民警带家属进入界碑护栏拍照事件的情况通报”，通报称视频当事人确系出入境边防检查站民警，已责令当事人停职反省。

事件02

2020年10月16日，海南新闻广播《政风行风热线》节目接到万宁市万城镇一位群众反应问题，在连线万宁市万城镇政府一位工作人员时，对方称：“现在的刁民太多了，就是你们这些新闻媒体支撑着他们……”。这名工作人员的话当即被主持人打断和驳斥。该工作人员拒绝说出自己的姓名和职务并挂断电话。

22日，万宁市万城镇委、镇政府就“刁民太多”事件进行了通报，责成当事干部万城镇农业服务中心主任吴珍海向《政风行风热线》栏目及主持人进行道歉。同时，万城镇委镇政府也向主持人及《政风行风热线》栏目组表示诚恳道歉。

23日，中央纪委国家监委网站针对此发表评论文章《对待群众的态度是一面镜子》。

事件03

2020年6月10日，来自中国庭审公开网的一起庭审现场视频显示，辽宁盘锦市大洼区检察院检察官孙旺称：“在我们司法机关当中，收受贿赂不办事，正说明了相关司法工作人员，保证了他们的道德底线……”该言论随即引发网络热议。

6月29日，盘锦市检察院发布《关于盘锦市大洼区人民检察院检察官庭审言论的情况说明》，称“在庭审辩论中，检察官没有准确表述这一事实，发表意见明显不当。”

【赋能简评】

“这是我妈”、“刁民太多”、“在我们司法机关当中，收受贿赂不办事，正说明了相关司法工作人员，保证了他们的道德底线……”

类似的言论，在公众的理解中，都在强烈地暗示两个字：特权！这也是公职人员声誉风险中最常见的问题。

很显然，还有相当多的公职人员没有做好足够的思想和能力准备。除了屡见不鲜的“雷人雷语”，还有各种禁止录音拍摄、假装哑巴或信号不好……。要知道，如今每一位公职人员的言行都会时刻置于公众监督之下，任何试图躲避，甚至控制舆论的想法，都是行不通的。唯有主动破除“官本位”，积极面对舆论监督，以一颗真正的“公”心，坚持做到“公”行，才能赢得公众的赞誉。

案例组7

个人声誉会被翻旧账，需要全周期管理

【 事件梗概】

2020年5月2日，艺人仝卓在直播中自己“透露”当年高考时为考上解放军艺术学校将往届生身份改为应届生，引起舆论热议。

5月29日，教育部就该事件责成山西教育厅及中央戏剧学院展开调查，对弄虚作假行为零容忍。

当天晚间，仝卓发布手写道歉信，称高考是一件非常严肃的事情，已向中戏申请撤销学籍学历，并表示愿意承担由此带来的一切后果。

6月12日，山西省教育厅、中央戏剧学院，就仝卓高考舞弊事件作出回应，撤销其学籍学历，包括仝卓继父、临汾市人大常委会副秘书长、办公室副主任仝天峰在内参与此事的10多位相关公职人员受到相应处分。

【赋能简评】

“出来混迟早要还的”，这是一家媒体在报道仝卓案十余人被处分一事时所用的标题，它极为形象地表述了声誉风险管理“不仅是现在时、将来时，也是过去时”的道理。

个人声誉管理既要着眼于当下和未来，更要有系统化、全周期的完整机制。这一点，在最近热播的公关题材电视剧《紧急公关》中，有多处相关的笔墨进行了演绎，比如“林中硕”在转行公关前做记者时，采访并错误报道了一起空难，导致当事机长的太太不堪精神压力而自杀。数年后，“林中硕”以公开反省和致歉的方式为自己的错误承担责任。

剧中际格公关的创始人“高峰”，以及前任高管、后来创建了宏伟公关的“方励”，最终都为自己利用内幕交易获利的过往行为付出了应有的代价。

曾经犯过的错，哪怕相隔再久，终究也会被翻旧账，千万不要心存侥幸。所谓“勿以恶小而为之”，大概就是古人留给我们的个人声誉管理之道吧。

正如“林中硕”所呼吁：“ 在这个全民皆是自媒体的时代里面，我们每个人手里都有一把无形的刀，可以伤害任何一个人。不利用这把刀作恶，应该是我们每一个人的底线”。