一场营销活动，三分靠策划，七分靠执行。而在活动执行上，兵不在多而在精。

01

整合资源

整合资源在这里可以理解为前期的资料收集、整理和分析，对即将操作的活动进行构架，为后面创意的形成、方案的制作确定了一个基本框架。

1目标群资源

这一版块构架的是活动的范围。包括目标群的购买习惯、购买力，品牌的忠实度，目标群的集中度等等。

例如做一个产品的促销活动，就会先选址，选址考虑的不仅仅是人流量的问题，还应该包括提袋率等等；

（提袋率：指一定时期内，将商品放入购物车的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。

虽然将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单，但是提袋率可以帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣但是最终放弃的，有助于企业进一步改进。）

目标群是忠于品牌还是对价格敏感，一般是在什么时候购买，购买周期为多长，一次性购买量是多大；

目标群一般是通过哪些渠道获取信息；

除了价格或品牌知名度，目标群还关心什么？

考虑完这些，活动举行的范围就基本上确定。

1 外部资源

这部分构架的是活动的广度。

在这里，外部资源指的是媒体资源、场地资源、物品资源、人脉资源等。外部资源对整个活动的影响是巨大的，同时是这个活动平台的重要构成因素。

例如，活动应该以传统纸媒还是电视媒体、网络媒体进行传播？

发布会选址在会展中心还是体育馆？

现场设备以及其他活动物料我们能有多少种选择？

开业活动出席的嘉宾是市长还是省长？

还有更多更多需要考虑在内的外部资源，这些对活动的影响程度不言而喻。

1 内部资源

这版块主要考虑活动执行方的人力、财力、物力、执行力以及向心力。

俗语有云：多大的能耐唱多大的戏。 哪怕拥有多么雄厚的外部资源，但是公司内部的执行力跟不上，执行人员专业素质达不到要求，或者资金成本不足，无法垫款等，可能会被降低活动档次。

华润万象天地启幕仪式搭建过程概览

例如，已经拥有全国性媒体资源、能邀请到全国知名人士，但公司内部各方面条件都不成熟导致活动被束缚。

因此，这个“大规模”活动只能被确认为无可执行性活动，一意孤行将会严重削弱活动效果。

1 竞争对手资源

这一版块更多地体现在促销活动中。

竞争对手是否做促销，什么时候做，做什么样的促销，促销的范围多大，哪些产品做促销等等，这些都是应该研究到位的。

这些将决定活动举行：

时间策略——先发制人还是尾随跟进？寻求破绽一击而中！

促销方式——与竞争对手相同、相似还是相反的方式？促销范围是更大还是精耕市场等等。

02

提炼卖点

整合资料的过程也是提炼卖点的过程，通过顺推、逆向思维、联想等方式提炼。

哪些卖点是目标群关注的，哪些是对目标群有影响力的，被影响到目标群购买决策的。

例如在地产行业中，在项目定位前都会提炼卖点，如地段、周边环境、配套设施、交通、教学设施等，再契合该区域的消费者心理，选择最具吸引力卖点。

“600米内名校资源一应俱全”这就选择了教育环境的卖点，契合购买者关心孩子教育的心理。

03

活动定位

一个活动的构思就是结合资源和目的，将活动提升到一个高度，并为其选择一个平台或载体，不同的平台带来的效果是完全不同的。

构思：考虑的是如何将这个高度用一个主题体现出来，如何通过具体的活动流程来展现主题和创意达到目的，如何利用现有资源或潜在资源来支撑或提升这个高度，通过完整的框架将最终目的细分到每一个步骤。

主题出来，再围绕活动主题寻找版块，框架出来，现在就是将其拼凑完整，可以搜索尽量多的与主题相关的活动元素，虽然并不是每一个都可以运用到，但是可以供选择，安排出最合理的活动，在这里，活动主题是贯穿的灵魂，任何元素都要围绕灵魂来筛选，安排。

百威万圣摩登夜

骷髅和架子鼓摆放在血色笼子里，血色时装秀燃爆全场

在确定前面两个方面以后，就是具体的活动方案的完成。

一个活动并不是一个笼统方案就能解决的，为了保证活动效果，还需要将活动方案更加细分，如细分为宣传方案、执行方案、公关方案、风险意外机制等。

04

宣传方案

宣传方案应该包括前期宣传、活动中宣传、后续宣传。

前期宣传开展时间视活动而定，一般从活动开始前半个月开始宣传，同时也可以在活动开始前进行预热，根据人的关注点，一般会经过以下阶段：

通过预热达到一个小的高潮，然后在广告宣传的刺激下，维持着相对稳定的关注度，并且在活动开始当天关注度达到最高。因此，合理安排好前期宣传的开展，对活动的效果有较大的影响；

活动中宣传通过现场的广告位摆放，广告方式的组合，流动广告宣传，将平面，声频，图像等诸多广告媒体有机结合，让目标群形成强烈的印象；

活动结束后通常会进行一段时间持续宣传，该阶段主要以建立品牌忠诚度为目的，如一些促销活动后，会安排走访客户活动，一来增加对品牌的忠诚度，二来活动目标群对活动及产品的意见反馈。

05

执行方案

这部分包括活动前的准备，活动中的现场控制，活动后的安排，如果活动的规模不是特别大，公关方案和活动中执行方案将会并入在这个方案中。

在制作活动进行执行方案的时候，除了活动的流程以外，还应该考虑到现场的人流方向。

比如一个活动展区部分，在制作的过程中，就应该设计出一套合理的人流动向路线，保证按照路线参观到尽量多的展台，同时保证活动的人流分布合理，不会出现在有的展台人流拥挤，有的展台人流稀少的问题。

在执行方案中，最关键的是小组的分工和成员的分配，将每个项目筹备一个准备小组，安排一个负责人，对区域进行权责分明的分工，明确每个人的工作岗位，是在执行方案中必须体现的。

在做执行方案的时候，头脑中一定要把整个活动模拟数遍，把各个细节都考虑到，有条不紊地安排各个阶段的时间。

其实执行方案就是两个方面的工作：物料的工作和人力资源的工作。将人和物有机结合，那么这个执行方案可以说是成功的了。

06

赞助方案

这个方案是对一些需要寻找赞助的活动而言的。

其实赞助商对活动只会关心两点：

• 他需要赞助多少钱；
• 他能得到什么回报。

因此，在做赞助方案的过程中，大家可以围绕这两点来进行。

比如，活动的冠名权，活动宣传过程中，为赞助商提供多少的广告（硬广和软文），给赞助商独家使用权等等，给他的权益越大，得到赞助的额度可能就越大。

在这个过程中，还是要衡量给出的权益能否实现的问题。

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风险意外控制方案

在活动举行的过程中，会有很多情况出现，有时候一个很小的意外可能会给活动带来毁灭性的打击。

因此，在制作活动风险意外控制方案的时候，考虑得越多，就意味着活动的风险越小，取得成功的可能性就越大。

在可能发生的意外中，一般包括：天气变化，这对户外的活动会产生影响，因此发生变天一定要有提前预防的相关机制；现场如果出现受伤，那么又应该如何立即处理。

在户外的大型活动，最忌讳的事情是发生现场混乱，这不仅是整个活动效果，而且如果出现人员受伤的情况，那么将个公司和举办方带来很严重的负面影响。

活动现场很有可能因为一个小小的意外引起观众的恐慌，直接导致现场的混乱。如何加强现场的控制力，避免这种事情的发生，在风险意外控制方案中要考虑到。

一场公关活动，三分靠策划，七分靠执行。而在活动执行上，兵不在多而在精。

一个做得再有创意的活动方案，如果执行过程中出现问题，或者执行力不够导致无法进展。

补充强调一点：活动结束后，不能让目标群形成一个落差，而应该让他们感觉到活动还在继续。如果在活动过程中没有达到预想的效果可以通过恰当的后期操作，达到亡羊补牢的效果。