文 | PR天下

即将结束的2017年应该会在公关发展的历史长河中留下浓墨淡彩的一笔。

这一年是丰富多彩的，各种让人眼前一亮的公关案例层出不穷，不用闭上眼睛，我们的眼前都会浮现出各种长图、嘻哈MV、地铁广告、H5、走心文案、神转折广告，等等。

对于这些公关传播的评价，我们往往会采用这样的指标，比如，刷屏、现象级、转化率……

其实，对于这些具有量化性质的评价之外，还应再加上一个：“出人意料”。

好的公关总是出人意料，这也是保证一次公关传播在芸芸众生中脱颖而出的保证。

出人意料的公关案例通常让人经历如下几个环节：

这是什么？

还有这种操作？

有点意思！

我怎么没想到？！

能够出人意料的核心在于创新、创意，这也是营销广告灵魂所在。

接下来，PR天下就来盘点一下2017年那些优秀的出人意料的公关案例——

出人意料 1

汽车广告竟然还可以这样拍！

2017年，凯迪拉克推出了这样一部制作看起来很粗糙的视频广告。

整部广告中没有出现人物，只有汽车，大多数篇幅强调了主要性能——快、就是快——百公里加速用了6.2秒！附带着说明了“不但是后轮驱动”、“油耗还超低”。

尽管凯迪拉克没有强调拥有汽车后用户所享受到的社会价值，但是，“快”的效能就足以满足年轻消费群体的个性需求，打动年轻的购买者。

凯迪拉克ATS-L广告不同于寻常的在于其对于叛逆与离经的演绎，主要有三处，一是通过简单而个性化的文字表现来推动整段视频的发展；用6.2秒表现了汽车加速后，竟然告诉观众他们由于投了30秒的广告，后面只能没话找话的“那再聊一下吧”；还有，结尾处的“3、2、1，出LOGO”。

整个视频在“投了30秒广告”与“3、2、1，出LOGO”两处也是抖了两次包袱，出人意料的剧情给人带来了笑感。

出人意料 2

海报上竟然可以不放Logo！

凯迪拉克的广告笑点在于“3、2、1，出LOGO”，然而，竟然还有海报上无Logo！

今年8月，让大多数人好奇的一组站亭海报上，只有巨大的歌手名字，以及还有一句#就是歌多#的话题，除此外，无Logo！

这是酷狗音乐的第一波站亭广告投放，不知内情的还以为是歌手投放的广告。

酷狗音乐第二波投放才真正为此揭开答案——“啥都不说，就是歌多”，通过“就是歌多”将第一波的投放与酷狗音乐建立起联想嫁接。

酷狗音乐把海报广告投放导演成了连续剧，而这个行为本身也在传递广告内容。

出人意料 3

啤酒公关还可以这样玩！

今年11月，雪花啤酒猛然发力，推出了概念系列产品，做出一系列出人意料的动作。这主要体现在其与“巨星“毛不易进行歌词合作，通过线下沙龙重新定义啤酒，等等。

毛不易在微博中自称是雪花概念新品体验官，雪花则是借助毛不易最为火爆的“八杯酒”的歌词于公关传播，引爆了朋友圈。

之后，雪花在西湖边邀请众多大V召开沙龙来重新定义啤酒，还将本企业的品酒师打造成为网红，标签为“第一啤酒国嘴”。

很少有啤酒如此做公关，雪花啤酒此次出手完全颠覆行业的传统打法。

出人意料 4

员工还能这样做代言！

今年5月，京东推出由员工代言的系列海报“红的故事”第二季，以国家工程为场景。以配货员都作为场景中的醒目一点，扮演着配送货物的角色。

海报的创意重点并未聚焦在作为主体的京东自身的配送优势，而是将笔墨用于配送的客观环境，这却恰恰能烘托出京东的配送范围、员工形象、服务理念的亮点来，当然，隐藏在这背后的是京东的企业实力。有时，侧面描写比正面描写更能突出主题。

用自家员工代言广告可以一箭双雕：一方面，对外展示员工形象，体现了企业对于员工的关爱；与此同时，员工是企业重要的利益相关者，将企业员工工作点滴提炼出故事，无疑也增强了企业的凝聚力，增强了员工的归属感。

出人意料 5

H5还可以这样创意！

有道翻译官不仅是翻译大师，也是喜剧大师，还是写实派的那种，对于情节的把握、人物心理的刻画非常巧妙。

之所以这样评价，是因为今年9月的周五晚上，有道翻译官推出了一个看似要讲一段职场暧昧故事的H5。

这部广告之所以能够实现刷屏，因为，其如同一部微型喜剧，如实的刻画了单身职场女性的形象、心理，入木三分。

H5的呈现采用了第一人称视角，让我们充分感受到了一名单身职场女性的敏感、矜持等性格特点，其在对话框中输入字，又删除，反复几次，欲言又止，与此鲜明对比的是，其在闺蜜群里的直接表达，情感表露。

出人意料 6

文案竟然可以如此粗暴！

不想做文案的会计不是好司机。

苏宁易购在临近“818发烧购物节”前的造势，重点已经聚焦在“价格便宜”上了。

于是，我们看到：“文案失恋了”、“公关部去蹦极了”、“设计师去相亲了”……这样的结果就是，“会计”被临时抓壮丁来写文案，设计海报，呈现出来这样的成果——

苏宁易购的品牌传播策略又回到了以基于传递观为主，用简单粗暴取代了阳春白雪。

出人意料 7

竟然还有讴歌厨房油烟的！

让人讨厌的厨房油烟，被这家品牌创意出好莱坞大片般的爱情故事，这就是方太。

方太抽油烟机推的这部如同广告版的《我的父亲母亲》，讲述了一对知青男女的爱情故事，家长里短却真情实感，尽管故事平凡，但是反应的爱情却非常清新。广告片故事里的人物恰是产品的目标人群。

油烟本是令人厌恶的，而在方太的广告片中却被演绎成情感的载体。在本部广告片中，以情书为线索，以油烟为切入点，顺着“油烟——做饭——家庭——爱情”这一逻辑，讲述了通过油烟所折射出的爱情。而书信元素的使用也提升了整部广告片的人文气质。

在广告片的视觉表现上，以放大的情书作为场景，将人物缩微，情书上的文字与情节同步变化，由此产生的强烈对比增强了视觉的冲击。试想一下，如果没有这种视觉冲击，那么这部广告片传递的更多的是年代感，缺乏了现代性。

出人意料 8

品牌间可以如此互撩！

今年感恩节，杜蕾斯在官微上用了十余张海报调戏了十余个品牌，这件事儿在次日刷了一天屏，可谓是一次非常成功的品牌联合营销，而且，快捷、低成本投入、效果良好。

值得一提的是，杜蕾斯将“撩”开拓出了新模式——对话式的撩，这也将品牌间的调戏推向到了一个新的高峰。

“对话式的撩”与本文所总结出的“共同表达式的撩”不同的是，并不是抛出一个话题，再邀请众多品牌参与；而是，在一个大主题下，同每一个被撩的品牌进行有针对性地对话。

出人意料 9

平面还可以这样设计！

提到今年的出人意料营销案例，最不能不提的就是百雀羚。

今年5月，百雀羚与局部气候调查组合作，推送了一条长图广告，不久后便疯狂刷屏，一时间引发热议。

长图构建了一个上世纪三十年代的场景，旗袍、洋行、裁缝铺、谍战……这些经常在影视剧中演绎的元素，被集结在一张长图中，场景连贯，一气呵成。

长图可谓百雀羚营销发展历程中的一座历程碑，具有重要的战略意义。

尽管这类广告形式并非首次出现，却是由百雀羚开启了这种形式的流行，一时间，长图遍地。同时，长图广告将百雀羚推向了广告一线水平的品牌阵营，此后，百雀羚的各类广告一经推出就会引发公众的注意。“百雀羚”三个字成为各类营销号推送内容标题用以吸引眼球的关键词，人们对于百雀羚广告的关注就像对于杜蕾斯的借势广告那样。

其实，好的公关案例不仅意料之外，还要情理之中，而且，能够实现公关的预定目标。

出人意料，人们往往寄希望在这个词后面接上各种惊喜的表述，这也是公关人所希望通过传播实现的。无论是峰会路转，还是大喜过望，甚至好于预期，都是出人意料之后的正向结果。