随着计算机技术和大数据应用的发展，面对各种渠道，平台的选择，如何降低获客成本，如何利用线上线下资源在适当的场景下触达客户，如何建立持续的用户互动，如何建立个性化的推广策略是大家不断思考和探索的领域。解决这些问题是需要通过营销策略和大数据技术的整合思维来实现。

在获客的过程中，无论是传统的渠道还是互联网的付费渠道已经变得越来越贵，要降低获客成本一个有效的营销玩法就是裂变。首先我们来回答一下什么是裂变营销。简单而言，就是利用社交关系链进行营销推广。获取低成本社交流量的关键就在于社交关系链的打通。

给大家举一个例子。

美国公司脸书早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，脸书在注销流程后新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会从好友列表中找出互动最亲密的5个人显示在页面上同时询问“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户由于担心再也看不到好友们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为 脸书减少了 300 万用户流失。

通过这个案例不难看出，关系链是锁定用户行为和忠诚度的一个重要因素，如果没有社交关系的绑定，即使功能强大的产品也很容易被用户放弃。而注入了社交因素的产品，通过口碑推荐提高用户信任，使用频次会明显增多。消费购买完毕，朋友间还可以相互讨论。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个商店，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

如何实施裂变营销呢？向上滑动阅览

传统营销常用的获客手段就是付费广告、媒体报道等。这些营销的成本来自两部分：创意制作成本和媒体投放成本。绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

然而在微信、微博等社交平台的诞生后，用户可以通过社交平台点赞、关注、转发自己有兴趣或者认同感的内容等等。当这种分享行为只有在用户注册后才能完成，从而降低了企业的广告投放风险，增加了投放效果和用户留存的可能。

下一步如何让用户去分享，福利设计和裂变创意是主要解决手段。常见的裂变创意有福利刺激，趣味吸引，价值共鸣等等。

比如肯德基在2017 年做了一个庆祝进入中国市场30年的“经典美味价格回归 1987 年”的活动，这个活动把两款经典产品调整回 30 年前的价格，以此回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方 App 成为肯德基会员，在限定的时间内，在餐厅内凭优惠券即可购买一份 2.5 元的吮指原味鸡和一份 0.8 元的土豆泥。由于通过社交平台分享，迅速产生大量会员，整个活动期间，社交媒体的总体声量超过 9000 万。

社交电商的优点，总结起来有三点：

第一，不断更新，快速试错。

第二，使用大数据技术手段整合线上线下资源，减少创意设计和广告投放成本。

第三，把节约的广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。

社交分享的驱动因素是什么呢？

斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建的模型能够让我们相对容易地了解用户行为背后的驱动因素，即B=MAT，B（Behavior）代表行为，M（Motivation）代表动机，A（Ability）代表能力，T（Trigger）代表触发。

促使用户行为需要动机、能力、触发三点同时满足。能力代表做营销活动需要的相关信息、渠道、时机和资金等，触发提醒用户采取行动，而动机则决定用户是否愿意采取行动。触发分外部触发和自主触发。常见的外部触发有付费广告宣传，朋友推荐等。自主触发是跟用户心理密切关联的。福格博士把驱使我们行动的核心动机分成三种：

第一，追求快乐、逃避痛苦；

第二，追求希望，逃避恐惧；

第三，追求认同，逃避排斥。

每一组的两个要素就像是杠杆的两端，其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相对增加或减少。

社交电商通过裂变营销手段让用户产生心理联想从而驱动行为，比如，享受红包福利带来的购物快乐，追求明星同款的获得对时尚的美好憧憬，买朋友推荐的产品获得一种认同感，等等。

任何一个营销策略的实施都离不开技术的支撑。从营销规划到中间的推广再到的营销返场是一个系统工程，通常需要通过数据管理，系统整合，数据分析和营销优化建立端到端的一体化解决方案。一体化的构建是需要一个闭环的思维。把广告投放的技术跟营销技术进行整合，这样才能把广告展示引流跟用户互动和最终的营销效果贯穿起来。

广告拉新的风险就是带来很多不转化或者对品牌的产品和内容没有兴趣缺乏转化潜力的流量。不仅仅是在哪里找对的人，同等重要的是商家那什么吸引潜客。在社交平台上挖掘当下社会热点和潜客的兴趣点能够辅助个性化的营销创意。

推广的过程是一个不断验证和评估的过程，前面提到的裂变营销思维在这个阶段发挥极其重要的作用。微信是裂变营销中最重要的平台，它提供小程序， H5，公众号，朋友圈等多种营销工具，微信营销能够实现线上线下打通的全域营销，低成本的获客渠道，多样化的营销内容以及数据积累。品牌过度依赖第三方平台，缺乏对自有官网和App的推广投入，是以牺牲自有的数据资源和个性化内容营销为代价的。

营销的返场期目的是提升用户的留存率。一方面我们可以利用会员激励的方式激发购买，另一方面我们提供个性化的内容和产品推荐。

作者介绍

邓志刚 （Kevin Deng）

美库尔中国

智能电商优化资深总监