看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。

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欧赛斯（www.osens.cn）是国内首家数字化品牌咨询公司，致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信，真知灼见”的核心价值观，将“做正确的事，把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系，整合古今中外经典商业理论，服务范围覆盖品牌相关全领域，视为客户创造根本价值为唯一标准。

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上期内容我们讲了欧赛斯超级创意：文案的秘密。本期继续来看下欧赛斯项目团队创作的文案案例。

01斯柔菲

“斯柔菲”也是泰康集团旗下的一款深睡力乳胶寝具专业品牌，主打的卖点就叫“深睡力”。在品牌刚开始阶段，我们为品牌创作名称就是做品牌名的时候。也是做了大量的创作，因为给品牌起名也属于是文案的一种，只不过是比文案更聚焦难度更高的一个创作工作。

基于品牌的设定，比如说在一些高端属性上，我们根据国外的品牌名做了很多创作。比如说欧式的，泰式的，大家都知道泰国的乳胶枕对消费者来说是有一定认知的。反复做了将近200个左右的创作之后，我们就把名字确定为“Soluffy斯柔菲”。

品牌slogan为“每日深睡斯柔菲”。把这种品牌的利益价值，通过很简洁的方案告诉消费者，使用斯柔菲产品就能让你深夜拥有深睡的状态，从而促进睡眠健康。

TVC文案之

深睡记忆篇

创意手法：情感共鸣 + 情景式代入

主推情感篇 √

延续泰昌《为天下父母洗脚》亲情情结，调动深睡记忆原力，将概念化的深睡具象成记忆中亲人的怀抱、肩膀等，从高浓度的生活场景进行情感沟通，实现与消费者的深度共鸣，触发受众为家人购买斯柔菲，释放感恩势能。

广告时长为45秒，调性确定为：怀旧、温情、感人三个方面。那我们的创作逻辑是：

1. 家是生活的根基：枕头是家居产品，购买主力为家庭女性，升级枕头数量以两个及以上为主；家居产品柔软属性与家庭、亲情心理天然相通，通过高浓度情感输出，更能引起共鸣。

2. 调动记忆中的深睡情感：每个人都有一个让她深睡无忧的地方，通过情感联系能更直观的理解斯柔菲的“深睡”，并形成新的强关联记忆。

3. 激发感恩情绪：感恩情绪的加入，使消费者乐意送给家人一个小惊喜，为产品的销售增加势能，同时回报家人的情绪能为产品带来更多溢价。

我们把文案静态的画布中进行一个表现，给文案带来情感氛围。我们来看一下情感的触发塑造广告片大体的感觉。一起来看一下TVC静态画布。

文案：

《深睡记忆》

小时候

深睡是妈妈的怀抱

深睡是爸爸的肩膀

后来，深睡是爱人的臂弯

现在，深睡是斯柔菲乳胶枕

天然环保、抑菌抗螨，护颈设计

斯柔菲，愿用深睡诠释深爱

让健康与舒心常伴家人

标版：每日深睡，斯柔菲

文案的整体来说通过一种情感诉求的手法，来表现斯柔菲带给人们的深睡体验。从而这种深刻体验给消费者留下印象。

我们再一起来观看动态的TVC视频。

结束语的旋律也是为了使观看者对广告有一定的记忆。用这种非常好记非常简单的旋律，把广告文案读出来。“每日深睡斯柔菲”这句话还是特别洗脑的。基本上听三遍以后，这句话就已经根深脑中了。

下面的文案这是线下媒体针对品牌核心策略配合表达的品牌主张。

儿时，深睡是妈妈的怀抱

而今，我给老妈的深睡

是自然舒适的乳胶枕

少时，深睡是父亲的肩背

而今，我给老爸的深睡

是零压护颈的乳胶枕

多年后，深睡是恋人的肩膀

今晚，我给他的深睡

是抗螨养神的乳胶枕

系列性的文案都是为了激发消费者感恩的原理，从而会想到自己的爸妈，想到自己的爱人，想到自己的父母，把我们产品的卖点还有精神诉求统一起来。促使消费者给他们斯柔菲产品，加大消费指令。

TVC文案2

德式高端篇

创意手法：德式方脑袋

德式方脑袋就是用数据说话，凡是讲求客观事实。调性是高端大气神秘感。对展示高端品牌形象十分有帮助。

核心思考

片名：《挑剔》

核心策略：坚持德国工业标准，展示高端品牌形象；黑色氛围与德式高端生产标准相得益彰，植入核心理性记忆细节展示非凡品质，塑造高端品牌认知感

广告时长：60秒

调性：高端，大气，神秘

文案：

《挑剔》

不是每一只乳胶枕都能打上斯柔菲的印记

在这里，挑剔是一种美德

我们坚持德国工业眼光

挑选北纬7°黄金乳胶原液

淘汰2930种普通工艺配方

坚持18℃冷工艺技术

放弃所有未通过百道专业检测的成品

方能造就一只合格的斯柔菲乳胶深睡枕

每立方英寸250000透气孔；乳胶含量达93.99%

我们挑剔至极，您无需挑剔

字幕：斯柔菲，深睡力乳胶寝具专业品牌

标版：每日深睡，斯柔菲

TVC文案3歌曲篇

创意手法：无厘头洗脑

歌曲篇也叫做无厘头洗脑，用一种皮下注射式的手法对消费者进行特别有意思的传递。

核心思考

片名：《要深睡》

核心策略：歌曲洗脑，强化记忆

从现代人“睡不着、睡不好、睡得浅”三大睡眠问题切入，给出斯柔菲解决方案，植入产品卖点，借助耳熟能详的简单歌曲表述，达到洗脑效果，不自觉自我重复。

改编歌曲：《小星星》

广告时长：60秒

调性：魔性、趣味

听完之后让他们自然而然的就能把旋律记下来。借助耳熟能详的歌曲旋律表述，达到洗脑效果，让他们不自觉得进行传唱。

TVC文案4成功人生篇

创意手法：知己型理念主张

成功人士篇是一种价值主张，有点像“男人就要狠一点”类似这种文案。

文案：

每个时代的强者都在与时间赛跑

懂得休息的人更有力量

斯柔菲乳胶枕

守护每晚好深睡

这种短文案就是一种价值很高会带来非常广泛的理念。里面的主张体现了现在生活节奏非常快，每个成功人士都是非常有时间观念，都在与时间赛跑。那光是赛跑光是拼搏还不够，懂得休息的人才更有力量。就是说这样的生活理念也是非常方便的，跟一些同样价值人员进行沟通。从而把这种有共同理念的人融入一起，然后共同去认同斯柔菲这种品牌主张的价值。

核心思考

片名：《深睡力量》

核心策略：通过人人都向往的成功生活，展现一种生活哲学，并烘托品牌的高端感

核心价值：深睡。人生征途不易，需要张弛有度，用斯柔菲，深睡力量，积蓄能量，才能稳步前行。

广告时长：30秒

调性：高端，大气

#生活小品型文案#

悦己篇 /爱她篇 / 爱家篇 /追梦篇

还有一种文案是生活小品型文案。小品型的文案特点是非常的短，也非常的有生活味道。像江小白的很多文案都是属于这种。

1 悦己篇 这种文案比较像小诗的感觉。

“清晨的神清气爽，是对昨夜深睡的犒赏。纵是无梦，却无碍多巴胺感知到夜的芬芳。Soluffy，一次偶然相遇，也无碍我萌生与他相伴一生的畅想 。”

“最美的还不是拥吻她的发香，而是看她深睡如嫣的模样。Goodnight已不是一句习语，而是我对她履行一生的承诺。选择Soluffy，我愿用深睡来诠释深爱，用品质来连接梦想！”

#斯柔菲短文案#

我们为斯柔菲也创作了这种类型的短文案，大家欣赏一下。

做有深度的人

睡有深度的觉

不要太辛苦，深睡就用斯柔菲

每一个哈欠背后

都欠自己一次深睡

不要太冒险，深睡就用斯柔菲

没有深爱过的人生是不完整的

没有深睡过的觉是还会困的~

不要太尴尬，深睡就用斯柔菲

02陶艺店

最后，再分享一个陶艺馆的造梦实验

背景简介

1. 陶艺店行业的局限性

陶艺店是以提供陶艺体验和相关服务为基础店面，大部分陶艺店只能以提供最基础的传统拉胚体验作为经营项目。

2. 艺术离普通人的生活太远

艺术”于普通人而言是高不可攀的，“艺术”这个辞藻和市场不那么近，大多数人完全不能了解到艺术中哪怕最粗浅的内容。

3. 陶艺和消费者的需求没有连接上

大多数消费者对陶艺的关注度本身就低，加上市场上的陶艺店提供的体验和服务相对单一化，不能满足消费者更深层次和个性化的需求，所以消费者通常体验了一两次，就不会再来了，很难留住客户。

4. 中高端需求常常被低端满足

陶艺文化体验到陶瓷作品售卖，市场隐形需求非常大，但中高端需求常常被低端满足，这很大程度上削减了客人持续消费的热情。经营者没有能力持续引导消费，让人们对陶瓷艺术有更多共识，也没有优质的服务培养用户的兴趣和习惯。

陶艺家如何突破？

换条跑道超车就是换道超车；想要突破陶艺行业的局限性，就必须从陶艺店运营模式的根本下手，通过创新和变革来创造新的多元化互动式陶艺店经营模式。

我们的目标人群是谁？儿童？年轻人？中年人？老人？

挖掘市场机会

通过我们的分析，我们其实发现年轻人有更大的市场潜力。那年轻人面临一个什么样的痛点呢？

洞察1: 单身社会，正成为一次空前强大、无可避免的社会变革

中国的单身人群在持续增长，当前单身人口已达2.4亿，占20岁以上人口22%，近半单身人群集中在20-29岁。还有一点就是五成以上的单身人群不甘单身。这里面就隐藏着一个很强大的社会需求，他们也希望结束单身的状态，通过什么样的形式来结束呢？

洞察2: 单身经济正在崛起

单身经济的崛起，比如说经常会有一些爆款的网红产品。比如单身狗粮在年轻人群卖的特别好。

洞察3: 正如马斯洛需求层次理论，当基本需求得到满足后，人会本能地追求社交情感、爱与尊重、自我实现等更高层次的满足。

洞察4: 陶艺本身具有社交属性，需要一起交流学习，我们可以充分释放这样的情感以及社交需求。

升维竞争

所以我们认为升维竞争是激发冰山之下更深层的洞察和内心的需求。陶艺家如何升维思想，夺取深层心智呢？

锁定目标人群：

品牌中产化，单身精英贵族——暗涌大市场，内驱大需求。

打造以“社交+陶艺”

更具消费潜力与粘性的的全新模式

【品牌定位】：高端社群陶艺中心

【品牌命名】：一起陶吧

一起陶吧 品牌名含义阐述

• 简单好记，抢占社群关键词“一起”，且有邀请之意，符合社交情感需求；

• 享受陶艺的慢节奏生活，在这里你可能遇到很多意料之外的美好故事；

• 自然而然，因相同的爱好而聚在一起，在纯粹的热爱中，交到真心的各种朋友

【Slogan】：我在淘吧，忘乎所以

暗示广告语，引起好奇和猜想，同时，一语双关，有的人找到自己喜欢的事物，沉迷其中，也有人找到自己喜欢的人，流连忘返。

品牌海报文案分享

“遇见一个人的方式，

有1879种

在这里，方式变成唯一。

只因为一样喜欢陶艺。

而因遇见你

今天，我把自己 忘在陶吧。”

连接几天，他都坐东南角同一位置

做一个样子像长喇叭花的陶杯

一遍遍做成雏形，又一遍遍打回原形

我看向他，笑而不语

猜想他肯定有个外号

叫做陶布斯”